Hướng dẫn quy trình nghiên cứu thị trường FMCG và hiểu điều gì thúc đẩy lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam

Nghiên cứu thị trường FMCG Việt Nam cần phản ánh cách người tiêu dùng thực sự mua hàng: từ chợ, cửa hàng tạp hóa và siêu thị đến cửa hàng tiện lợi, sàn thương mại điện tử và social commerce.

Sự khác biệt giữa khu vực, kênh mua sắm, mức chi tiêu và các mùa cao điểm như Tết khiến một khảo sát chung về “người tiêu dùng Việt Nam” khó đưa ra câu trả lời đủ tốt cho quyết định kinh doanh. Một sản phẩm được đánh giá tích cực trong khảo sát vẫn dễ mất lợi thế khi đứng cạnh một lựa chọn giá thấp hơn hoặc chương trình khuyến mãi mạnh hơn tại điểm mua.

Biết rằng cần nghiên cứu thị trường mới chỉ là bước đầu. Giá trị thực sự nằm ở cách nghiên cứu được thiết kế: hỏi đúng vấn đề, tiếp cận đúng người tiêu dùng và tạo ra dữ liệu đủ tin cậy để hỗ trợ quyết định kinh doanh. Một nghiên cứu được thực hiện chưa đúng cách dễ tạo ra nhiều dữ liệu nhưng vẫn thiếu câu trả lời mà doanh nghiệp thực sự cần.

Hướng dẫn dưới đây của TGM đưa bạn qua 5 giai đoạn của một nghiên cứu FMCG hiệu quả, từ xác định quyết định kinh doanh, thiết kế nghiên cứu và triển khai fieldwork đến kiểm soát chất lượng dữ liệu và chuyển insight thành hành động thương mại.

Một nghiên cứu FMCG hiệu quả tại Việt Nam đi qua 5 giai đoạn kết nối với nhau:

1. Xác định quyết định nghiên cứu FMCG: Chuyển vấn đề kinh doanh và những bằng chứng hiện có thành một mục tiêu nghiên cứu rõ ràng, tập trung.
2. Thiết kế nghiên cứu FMCG: Xác định đúng người tham gia và phương pháp nghiên cứu, sau đó xây dựng cấu trúc mẫu và các nhóm cần so sánh.
3. Xây dựng và kiểm tra tài liệu nghiên cứu: Phát triển bảng hỏi cùng các tài liệu thử nghiệm. Sau đó điều chỉnh cho thị trường địa phương và chạy thử trước khi triển khai chính thức.
4. Triển khai fieldwork có kiểm soát: Tuyển đúng người tham gia và duy trì cơ cấu mẫu cân bằng. Kiểm soát chất lượng dữ liệu trong suốt quá trình thu thập.
5. Chuyển bằng chứng FMCG thành hành động: Kết nối kết quả nghiên cứu với lý do đằng sau hành vi người tiêu dùng và ý nghĩa đối với kinh doanh. Từ đó, xác định hành động cần ưu tiên tiếp theo.

Giai đoạn đầu tiên giúp bạn chuyển một vấn đề kinh doanh thành câu hỏi nghiên cứu cụ thể để dẫn đến hành động.

Hãy xác định doanh nghiệp cần quyết định điều gì sau nghiên cứu, thay vì bắt đầu bằng câu hỏi chung như “người tiêu dùng nghĩ gì về thương hiệu của chúng ta?”.

Một brief tốt cần làm rõ 4 điểm:

• Điều gì đang thay đổi?
• Nhóm người mua nào bị ảnh hưởng?
• Doanh nghiệp cần đưa ra quyết định gì?
• Bằng chứng nào hiện còn thiếu?

Ví dụ, một thương hiệu nước giặt nhận thấy doanh số chai dung tích lớn giảm tại các thành phố lớn. Câu hỏi nghiên cứu hữu ích cho nghiên cứu sẽ là: Người mua chuyển sang dung tích nhỏ vì giá thanh toán ban đầu, nhu cầu sử dụng hay vì lựa chọn thay thế trên sàn thương mại điện tử hấp dẫn hơn?

Câu hỏi đó dẫn trực tiếp đến quyết định về dung tích, giá bán, kênh phân phối hoặc cách trình bày sản phẩm.

Hãy bắt đầu bằng cách chuyển vấn đề kinh doanh thành câu hỏi nghiên cứu có thể trả lời bằng dữ liệu người tiêu dùng. Ví dụ:

Kết thúc bước này bằng một decision brief ngắn, ghi rõ quyết định cần đưa ra, đối tượng liên quan, thông tin còn thiếu và cách doanh nghiệp sử dụng kết quả.

Trước khi thu thập dữ liệu mới, hãy xem doanh nghiệp đã biết gì và thị trường đang thay đổi ở đâu.

Bốn nhóm bằng chứng hữu ích gồm:

• Hiệu quả thương mại: doanh số theo SKU, dung tích, khu vực và kênh.
• Phân phối: độ phủ, tồn kho, hàng hết tại điểm bán và SKU quay vòng chậm.
• Phản hồi người mua: đánh giá sản phẩm, khiếu nại, chăm sóc khách hàng và thảo luận trên mạng xã hội.
• Thị trường: giá đối thủ, sản phẩm mới, hoạt động khuyến mãi và thay đổi trong kênh bán.

Ở Việt Nam, bối cảnh kênh bán hàng đặc biệt quan trọng. Kênh bán lẻ truyền thống (traditional trade) vẫn giữ vai trò lớn, trong khi kênh bán lẻ hiện đại (modern trade) và thương mại điện tử (e-commerce) tiếp tục mở rộng. Bộ Công Thương ước tính quy mô thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 32 tỷ USD, tương đương khoảng 12% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng, với các nền tảng lớn gồm Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop.

Vì vậy, doanh số giảm ở một kênh chưa phản ánh đầy đủ sức khỏe của thương hiệu. Người mua có thể thay đổi kênh vì mức giá thực trả và sự tiện lợi khác nhau giữa từng điểm bán. Trên sàn thương mại điện tử, voucher, combo hoặc ưu đãi vận chuyển có thể khiến cùng một sản phẩm hấp dẫn hơn so với tại cửa hàng vật lý. Ngược lại, khi mua trực tiếp, người tiêu dùng có thể ưu tiên dung tích nhỏ hơn để kiểm soát số tiền chi ngay tại thời điểm mua.

Do đó, khi doanh số thay đổi, doanh nghiệp cần kiểm tra người mua đang rời bỏ thương hiệu hay chỉ chuyển cách mua trước khi kết luận về sức khỏe thương hiệu.

Tết tạo ra một bối cảnh mua sắm rất khác so với phần còn lại của năm. Nhu cầu biếu tặng, tích trữ và các chương trình khuyến mãi có thể làm thay đổi sản phẩm người tiêu dùng chọn cũng như nơi họ mua hàng.

Dữ liệu NIQ về Tết 2025 cho thấy kênh bán lẻ truyền thống (traditional trade) vẫn được 84% người mua sắm dịp Tết lựa chọn, trong khi thương mại điện tử (e-commerce) tăng mạnh nhờ các chương trình ưu đãi. Thời điểm bắt đầu mua sắm và chuẩn bị cho Tết cũng có sự khác biệt giữa Hà Nội và TP.HCM.

Do đó, nếu quá trình thu thập dữ liệu (fieldwork) diễn ra trước, trong hoặc ngay sau Tết, nghiên cứu cần ghi nhận rõ:

• Thời gian thực hiện khảo sát.
• Mục đích mua để sử dụng hay biếu tặng.
• Kênh mua hàng.
• Hành vi tích trữ hoặc mua với số lượng lớn.

Mức tăng đột biến trong mùa Tết không nên được xem là xu hướng tiêu dùng đại diện cho cả năm. Kết quả cần được đọc trong đúng bối cảnh thời điểm khảo sát để tránh đưa hành vi mua sắm mùa vụ vào các quyết định dài hạn.

Kết hợp quyết định kinh doanh ở Bước 1 với khoảng trống dữ liệu ở Bước 2.

Bạn có thể quyết định dựa trên cấu trúc dưới đây:

Chúng ta cần quyết định [hành động kinh doanh] vì [vấn đề thực tế]. Nghiên cứu sẽ xác định [nguyên nhân từ người tiêu dùng] và so sánh [các lựa chọn hoặc nhóm].

Ví dụ:

Chúng ta cần quyết định có đưa dung tích nhỏ hơn vào cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM hay không vì tỷ lệ mua thử đang thấp ở nhóm người mua nhạy cảm về giá. Nghiên cứu sẽ xác định vai trò của giá thanh toán ban đầu và so sánh sức hấp dẫn giữa hai dung tích.

Giữ một mục tiêu chính và để các câu hỏi hỗ trợ giải thích mục tiêu đó. Cấu trúc này giúp bảng hỏi tránh phát triển thành danh sách câu hỏi từ nhiều phòng ban nhưng thiếu một quyết định trung tâm.

Thiết kế nghiên cứu xác định bạn cần hỏi ai, hỏi bằng cách nào và cần bao nhiêu dữ liệu để đưa ra quyết định.

Phân nhóm theo nhân khẩu học như tuổi và giới tính vẫn là một nền tảng hợp lý để xây dựng mẫu. Tuy nhiên, với thị trường FMCG hiện nay, chỉ dựa vào nhân khẩu học là chưa đủ để phản ánh cách người tiêu dùng thực sự mua và sử dụng sản phẩm.

Hai người cùng độ tuổi và giới tính vẫn có thể khác nhau rõ rệt về hành vi mua sắm và mối quan hệ với ngành hàng. Một người chủ yếu mua tại cửa hàng tạp hóa, trong khi người khác mua qua sàn thương mại điện tử; một người là người sử dụng, còn người khác mới là người quyết định mua cho cả gia đình.

Vì vậy, tiêu chí tuyển mẫu FMCG cần kết hợp đặc điểm nhân khẩu học với hành vi thực tế, để nghiên cứu tiếp cận đúng những người có liên quan trực tiếp đến quyết định mà doanh nghiệp đang cần giải đáp.

Với FMCG, tiêu chí tuyển mẫu cần phản ánh:

• Hành vi mua gần đây.
• Vai trò trong quyết định của hộ gia đình.
• Thương hiệu hoặc kênh đang sử dụng.
• Nhu cầu liên quan trực tiếp đến sản phẩm.

Bên cạnh đó, bạn cũng cần lưu ý rằng: một người sử dụng sản phẩm chưa chắc là người mua. Ví dụ, trẻ em sử dụng ngũ cốc hoặc sữa, trong khi cha mẹ kiểm soát ngân sách và quyết định sản phẩm nào là phù hợp với con em mình.

Vì thế, bạn cũng cần nghiên cứu thêm về:

Tùy mục tiêu, bạn có thể tuyển:

• Người đang mua thương hiệu.
• Người mua đối thủ.
• Người từng mua nhưng đã ngừng.
• Người chọn sản phẩm giá thấp hoặc nhãn riêng của nhà bán lẻ.

Đối với thị trường Việt Nam, kênh mua hàng cũng cần trở thành một tiêu chí tuyển chọn người tham gia. Người chủ yếu mua tại cửa hàng tạp hóa có bối cảnh lựa chọn khác với người mua tại WinMart, Co.opmart, cửa hàng tiện lợi hoặc Shopee.

Chọn phương pháp sau khi mục tiêu và người tham gia đã rõ. Bạn có thể lựa chọn:

• Nghiên cứu định tính phù hợp khi bạn cần hiểu động cơ, cách người mua diễn đạt nhu cầu hoặc lý do họ từ chối sản phẩm.
• Nghiên cứu định lượng phù hợp khi bạn cần đo quy mô nhu cầu, so sánh nhóm người mua, đánh giá giá hoặc xếp hạng lựa chọn.

Khi quyết định cần cả chiều sâu lẫn khả năng đo lường, hãy kết hợp hai phương pháp theo đúng trình tự nghiên cứu.

Một số phương pháp nghiên cứu FMCG hữu ích mà bạn có thể tham khảo thêm:

Kế hoạch mẫu (sample plan) xác định ai sẽ tham gia nghiên cứu và cần bao nhiêu người trong từng nhóm để kết quả đủ cơ sở phân tích.

Với nghiên cứu toàn quốc tại Việt Nam, không nên tập trung phần lớn người tham gia tại Hà Nội và TP.HCM rồi xem kết quả đó là đại diện cho toàn thị trường.

Tùy mục tiêu nghiên cứu, hạn ngạch mẫu (quota) có thể được kiểm soát theo:

• Khu vực: Bắc, Trung, Nam hoặc các vùng phù hợp với phạm vi kinh doanh của thương hiệu.
• Mức độ đô thị hóa: khu vực đô thị và ngoài đô thị.
• Độ tuổi và giới tính: áp dụng khi các yếu tố này ảnh hưởng rõ đến hành vi sử dụng ngành hàng.
• Kênh mua và mức độ sử dụng: kênh bán lẻ truyền thống (traditional trade), bán lẻ hiện đại (modern trade), thương mại điện tử (e-commerce), hoặc nhóm người dùng nhiều và ít (heavy/light users).

Sự khác biệt giữa các kênh bán hàng đặc biệt đáng lưu ý tại Việt Nam. NIQ ghi nhận kênh bán lẻ truyền thống (traditional trade) vẫn chiếm nền tảng lớn về số lượng điểm bán, trong khi kênh bán lẻ hiện đại (modern trade) phát triển nhanh hơn tại các trung tâm đô thị.

Không có một quy mô mẫu (sample size) phù hợp cho mọi nghiên cứu FMCG. Số người cần khảo sát phụ thuộc vào kết luận mà doanh nghiệp muốn đưa ra từ dữ liệu.

Ví dụ, nếu mục tiêu chỉ là hiểu xu hướng chung của người mua một ngành hàng, nghiên cứu có thể tập trung vào tổng mẫu. Nếu doanh nghiệp cần so sánh người mua giữa miền Bắc và miền Nam hoặc giữa khách hàng hiện tại và người mua đối thủ, mỗi nhóm phải có đủ người tham gia để kết quả so sánh có ý nghĩa.

Khi xác định quy mô mẫu, cần xem xét:

• Có bao nhiêu nhóm cần phân tích hoặc so sánh.
• Đối tượng mục tiêu phổ biến hay khó tiếp cận.
• Phương pháp phân tích yêu cầu lượng dữ liệu ở mức nào.
• Quyết định kinh doanh cần mức độ chính xác ra sao.

Vì vậy, tổng số người tham gia chưa phải yếu tố duy nhất cần nhìn vào. Quan trọng hơn là số người thực tế trong từng nhóm mà doanh nghiệp muốn dùng để đưa ra kết luận.

Ví dụ, một nghiên cứu có 800 người tham gia nghe có vẻ lớn. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp muốn hiểu riêng nhóm người mua sản phẩm cao cấp (premium buyers) và chỉ có 30 người trong tổng mẫu thuộc nhóm này, kết quả về nhóm premium vẫn còn hạn chế.

Vì thế, việc xây dựng kế hoạch mẫu ngay từ đầu rất quan trọng. Một kế hoạch mẫu tốt giúp bảo đảm những nhóm quan trọng đối với quyết định kinh doanh có đủ số người tham gia để phân tích, thay vì chỉ tập trung vào việc đạt một tổng số mẫu lớn.

Nói cách khác, khi lập kế hoạch mẫu, hãy hỏi “Mỗi nhóm quan trọng có đủ người để phân tích không?” thay vì chỉ hỏi “Tổng mẫu có đủ lớn không?”.

Bảng hỏi và tài liệu thử nghiệm cần mô phỏng đủ sát cách người tiêu dùng Việt Nam thực sự tiếp cận, so sánh và lựa chọn sản phẩm.

Mỗi câu hỏi phải phục vụ một phần của quyết định cuối cùng. Một flow thiết kế bảng câu hỏi khảo sát cho dự án nghiên cứu FMCG có thể đi theo:

1. Xác nhận hành vi mua gần đây.
2. Xác định thương hiệu và cách mua hiện tại.
3. Đo nhận thức về giá trị hoặc rào cản.
4. Đánh giá sản phẩm, giá hoặc concept mới.

Theo kinh nghiệm thiết kế bảng câu hỏi của TGM Research, nếu nghiên cứu có phần đánh giá concept sản phẩm hoặc ý tưởng mới, hãy đặt phần này sau các câu hỏi về hành vi hiện tại. Việc cho người tham gia xem concept quá sớm có thể ảnh hưởng đến cách họ nhớ lại hoặc đánh giá hành vi mua thực tế. Vì vậy, nên tìm hiểu cách họ đang mua và sử dụng sản phẩm trước, sau đó mới chuyển sang phần đánh giá concept.

Câu hỏi càng mơ hồ, câu trả lời càng khó dùng cho quyết định kinh doanh. Những từ như “thường xuyên”, “giá hợp lý” hoặc “dung tích phù hợp” có thể được mỗi người hiểu theo một cách khác nhau.

Thay vào đó, hãy đặt câu hỏi gắn với một khoảng thời gian rõ ràng hoặc một tình huống mua cụ thể. Cách này giúp người tham gia nhớ lại hành vi thực tế tốt hơn và giúp dữ liệu dễ so sánh giữa các nhóm. Ví dụ:

Với câu hỏi về dung tích, nên hiển thị dung tích cùng mức giá thực tế bằng VND thay vì hỏi sở thích chung. Người tiêu dùng thường cân nhắc dung tích cùng với mức giá, vì vậy đặt hai yếu tố trong cùng bối cảnh sẽ giúp câu trả lời gần hơn với quyết định mua ngoài thị trường.

Nguyên tắc chung là: hỏi về hành vi cụ thể trước, rồi mới hỏi về thái độ hoặc sở thích. Dữ liệu thu được sẽ dễ liên kết hơn với quyết định về giá, bao bì hoặc cách đưa sản phẩm ra thị trường.

Khi nghiên cứu bao bì (packaging), giá (pricing) hoặc thương mại điện tử (e-commerce), tài liệu thử nghiệm cần phản ánh đủ sát cách người tiêu dùng thực sự nhìn thấy sản phẩm ngoài thị trường.

Hãy đảm bảo:

• Giá được hiển thị bằng VND và theo cách người mua thường thấy tại điểm bán.
• Hình ảnh bao bì đủ rõ khi xem trên màn hình điện thoại.
• Chương trình khuyến mãi phản ánh đúng cơ chế đang được áp dụng trên thị trường.
• Mô phỏng gian hàng trực tuyến (marketplace mock-up) gần với giao diện và bối cảnh mua sắm thực tế.

TGM ghi nhận tỷ lệ người sử dụng điện thoại thông minh tại Việt Nam ở mức khoảng 84%. Vì vậy, trải nghiệm khảo sát trên điện thoại cần được xem là phiên bản thiết kế chính, thay vì chỉ thu nhỏ giao diện từ máy tính xuống màn hình di động.

Hãy tránh sử dụng bảng quá rộng, nội dung ý tưởng sản phẩm quá dài hoặc hình ảnh sản phẩm khiến người tham gia phải phóng to mới có thể đọc và đánh giá.

Nếu doanh nghiệp Việt Nam thực hiện nghiên cứu tại thị trường nước ngoài, bảng hỏi và tài liệu nghiên cứu cần được bản địa hóa theo cách người tiêu dùng tại thị trường đó thực sự hiểu và sử dụng.

Bản địa hóa không chỉ là dịch ngôn ngữ. Bạn cần kiểm tra:

• Người tiêu dùng địa phương có thực sự sử dụng cách gọi đó cho sản phẩm hay không.
• Thương hiệu và quy cách sản phẩm có phản ánh đúng những gì đang được bán tại thị trường.
• Kênh mua sắm và tình huống đưa vào khảo sát có sát với hành vi thực tế không.
• Bảng hỏi có dễ hiểu và hoạt động tốt trên thiết bị người tham gia thường sử dụng không.

Ví dụ, một doanh nghiệp FMCG Việt Nam nghiên cứu cơ hội tại Thái Lan không nên chỉ dịch nguyên bảng hỏi tiếng Việt sang tiếng Thái. Cách gọi ngành hàng, quy cách sản phẩm hoặc bối cảnh mua sắm cần được điều chỉnh theo thị trường Thái Lan để người tham gia đánh giá trong một tình huống quen thuộc.

Nếu nghiên cứu được triển khai ở nhiều quốc gia, hãy giữ khung nghiên cứu và cách đo lường nhất quán giữa các thị trường, sau đó bản địa hóa ngôn ngữ và bối cảnh cho từng quốc gia. Cách làm này giúp dữ liệu vẫn có thể so sánh mà không làm mất đi đặc điểm địa phương.

Sau khi bản địa hóa, hãy chạy thử (pilot) với một nhóm nhỏ thuộc đúng đối tượng mục tiêu trước khi triển khai khảo sát chính thức.

Trước khi bắt đầu tuyển mẫu quy mô lớn, hãy chạy khảo sát với một nhóm nhỏ mà doanh nghiệp đã có sẵn, chẳng hạn khách hàng hiện tại hoặc người dùng trong cơ sở dữ liệu nội bộ.

Mục tiêu của bước này chưa phải thu thập dữ liệu để phân tích thị trường. Thay vào đó, bạn cần kiểm tra xem người tham gia có hiểu đúng câu hỏi và hoàn thành khảo sát thuận lợi hay không.

Quá trình chạy thử giúp phát hiện những vấn đề như:

• Câu hỏi khiến người tham gia mất nhiều thời gian để hiểu.
• Cách trả lời giữa các phần thiếu nhất quán.
• Khảo sát kéo dài hơn dự kiến.
• Concept hoặc cách trình bày dễ gây hiểu nhầm.

Với nghiên cứu tại Việt Nam, hãy chú ý cách người tham gia hiểu câu hỏi về giá và thuật ngữ ngành hàng. Ngôn ngữ doanh nghiệp sử dụng nội bộ chưa chắc giống cách người tiêu dùng gọi sản phẩm hoặc diễn đạt nhu cầu ngoài đời.

Sau khi các vấn đề này được chỉnh sửa, bảng hỏi mới sẵn sàng để đưa vào quá trình tuyển mẫu và triển khai khảo sát chính thức.

Một quá trình thu thập dữ liệu (fieldwork) tốt không chỉ dừng ở việc đạt đủ số người tham gia. Mẫu cuối cùng cần đúng đối tượng nghiên cứu và giữ được cơ cấu phù hợp, đồng thời bảo đảm chất lượng dữ liệu đủ tốt để hỗ trợ quyết định kinh doanh.

Nguồn tuyển người tham gia khảo sát cần được lựa chọn theo đối tượng mà nghiên cứu muốn tiếp cận.

• Hội đồng người tiêu dùng trực tuyến (online research panel): phù hợp khi cần tiếp cận người mua trong một ngành hàng hoặc các nhóm người tiêu dùng trên phạm vi rộng.
• Cơ sở dữ liệu khách hàng (customer database): hữu ích khi nghiên cứu khách hàng hiện tại hoặc những người mới mua sản phẩm gần đây.
• Tuyển dụng chuyên biệt (specialist recruitment): phù hợp với các nhóm khó tiếp cận, chẳng hạn người mua sản phẩm cao cấp hoặc những phân khúc có nhu cầu đặc thù.
• Cộng đồng của thương hiệu hoặc nhà bán lẻ (brand/retail community): hữu ích với nghiên cứu hành vi mua sắm hoặc các thử nghiệm sản phẩm cụ thể.

Quá trình sàng lọc người tham gia (screening) nên dựa trên hành vi mua hoặc sử dụng thực tế trong thời gian gần đây, thay vì chỉ hỏi họ có quan tâm đến ngành hàng hay không.

Ví dụ, nếu nghiên cứu mức giá của sản phẩm sữa rửa mặt, bảng sàng lọc có thể xác nhận:

• Người tham gia có mua sữa rửa mặt trong 3 tháng gần đây hay không.
• Mức giá của sản phẩm họ mua gần nhất.
• Họ tự lựa chọn sản phẩm hay quyết định mua chịu ảnh hưởng từ người khác.
• Họ chủ yếu mua trực tuyến hay tại cửa hàng.

Không nên triển khai toàn bộ mẫu khảo sát ngay từ đầu. Hãy bắt đầu với một đợt nhỏ để kiểm tra xem bảng hỏi và quy trình thu thập dữ liệu có hoạt động đúng như thiết kế hay không.

Trong suốt quá trình thu thập dữ liệu, hãy luôn theo dõi cơ cấu mẫu theo:

• Khu vực và nhóm người mua.
• Thương hiệu hoặc kênh mua hàng.
• Thiết bị người tham gia sử dụng để hoàn thành khảo sát.
• Tiến độ của từng nhóm so với kế hoạch mẫu ban đầu.

Việc theo dõi liên tục giúp phát hiện sớm trường hợp một nhóm được tuyển quá nhanh hoặc một nhóm khác thiếu người tham gia. Khi đó, doanh nghiệp có thể điều chỉnh nguồn tuyển trước khi cơ cấu mẫu cuối cùng bị lệch khỏi thiết kế nghiên cứu.

Thời điểm khảo sát có thể ảnh hưởng đáng kể đến câu trả lời trong nghiên cứu FMCG tại Việt Nam. Vì vậy, cần ghi nhận những sự kiện thị trường diễn ra trong thời gian thu thập dữ liệu.

Đặc biệt lưu ý nếu khảo sát diễn ra gần:

• Tết hoặc các mùa mua sắm lớn.
• Một đợt thay đổi giá đáng kể.
• Các chương trình siêu khuyến mãi trên sàn thương mại điện tử.
• Chiến dịch lớn của thương hiệu hoặc đối thủ.

Ví dụ, nếu khảo sát được thực hiện đúng thời điểm sàn thương mại điện tử đang giảm giá mạnh, người tham gia có thể nhạy cảm hơn với giá và ưu đãi so với thời điểm mua sắm thông thường. Kết quả vì thế cần được diễn giải trong đúng bối cảnh thu thập dữ liệu, thay vì xem hành vi trong thời gian khuyến mãi là đại diện cho cả năm.

Kiểm soát chất lượng dữ liệu cần diễn ra ngay trong quá trình thu thập và tiếp tục trước khi phân tích. Chờ đến cuối khảo sát mới kiểm tra có thể khiến doanh nghiệp phát hiện vấn đề quá muộn để bổ sung lại những nhóm mẫu đã bị ảnh hưởng.

Quá trình kiểm tra nên tập trung vào bốn khía cạnh:

• Xác thực người tham gia: phát hiện tài khoản trùng lặp hoặc một người tham gia khảo sát nhiều lần.
• Mức độ tập trung: xem xét tốc độ hoàn thành và các kiểu trả lời lặp lại bất thường.
• Tính nhất quán: đối chiếu thông tin ở phần sàng lọc với các câu trả lời xuất hiện sau đó.
• Chất lượng câu hỏi mở: phát hiện nội dung sao chép, câu trả lời quá chung chung hoặc có dấu hiệu được tạo tự động.

Không nên loại một người tham gia chỉ vì họ hoàn thành khảo sát nhanh. Thời gian hoàn thành cần được xem cùng tính nhất quán của câu trả lời và mức độ tham gia thực tế trong toàn bộ khảo sát.

Sau khi làm sạch dữ liệu, cần kiểm tra lại cơ cấu mẫu một lần nữa. Việc loại các câu trả lời kém chất lượng có thể khiến một số nhóm nhỏ giảm đáng kể số người tham gia, ngay cả khi hạn ngạch ban đầu đã được hoàn thành.

Nếu một nhóm quan trọng không còn đủ số lượng để phân tích, doanh nghiệp có thể cần tuyển bổ sung đúng nhóm đó trước khi kết thúc quá trình thu thập dữ liệu.

Phân tích dữ liệu nghiên cứu cần quay lại câu hỏi kinh doanh đã xác định ở Bước 1. Mục tiêu không chỉ là tìm ra con số nổi bật, mà là hiểu kết quả đó nói gì về người tiêu dùng và doanh nghiệp nên làm gì tiếp theo.

Một cách để đọc kết quả là đi qua 4 câu hỏi:

• Dữ liệu đang cho thấy điều gì?
• Vì sao người tiêu dùng lại phản ứng như vậy?
• Kết quả đó có ý nghĩa gì với doanh nghiệp?
• Hành động nào nên được ưu tiên tiếp theo?

Ví dụ, một dung tích dầu gội nhỏ có ý định mua cao hơn trong nhóm người mua nhạy cảm về giá tại TP.HCM. Trong khi đó, khách hàng hiện tại vẫn đánh giá dung tích lớn mang lại giá trị kinh tế tốt hơn trên mỗi ml.

Kết luận vì vậy không đơn giản là: “Người tiêu dùng thích chai nhỏ hơn.”

Ý nghĩa kinh doanh rõ hơn có thể là: Dung tích nhỏ giúp giảm số tiền người mua phải chi trong một lần mua và tạo điều kiện cho khách hàng mới dùng thử. Dung tích lớn vẫn có vai trò riêng với người mua hiện tại đang ưu tiên giá trị sử dụng trên tổng chi phí.

Không phải chỉ số nào cũng có giá trị như nhau đối với mọi quyết định. Hãy ưu tiên những chỉ số trực tiếp giúp trả lời câu hỏi mà nghiên cứu đặt ra.

Đừng để một tỷ lệ phần trăm nổi bật trở thành toàn bộ kết luận.

Hãy so sánh kết quả giữa các khu vực và kênh mua hàng, sau đó xem sự khác biệt giữa các nhóm sử dụng hoặc nhóm có mối quan hệ khác nhau với thương hiệu. Cách đọc này giúp xác định insight xuất hiện ở đâu và nhóm người tiêu dùng nào đang thực sự tạo ra kết quả đó.

Một kết quả nghiên cứu chỉ thực sự hữu ích khi doanh nghiệp có thể nối nó với một hành động cụ thể. Có thể sử dụng cấu trúc:

Tín hiệu từ dữ liệu → Lý do từ người tiêu dùng → Ý nghĩa kinh doanh → Hành động

Ví dụ:

Người mua trực tuyến khó nhận ra sự khác biệt giữa hai dung tích → hình ảnh sản phẩm chưa thể hiện rõ kích thước → người mua khó so sánh giá trị giữa hai lựa chọn → cải thiện hình ảnh bao bì và nội dung so sánh dung tích trên sàn thương mại điện tử.

Báo cáo cuối cùng nên giúp doanh nghiệp trả lời 4 câu hỏi:

• Điều gì nên tiếp tục duy trì?
• Điều gì cần điều chỉnh?
• Điều gì cần nghiên cứu thêm?
• Điều gì nên ngừng đầu tư?

Như vậy, điểm kết thúc của nghiên cứu không phải là một báo cáo nhiều số liệu, mà là một quyết định rõ hơn dựa trên bằng chứng từ người tiêu dùng.

Lựa chọn phù hợp phụ thuộc vào năng lực nghiên cứu nội bộ và khả năng tiếp cận đúng người tham gia, đồng thời cần cân nhắc mức độ quan trọng của quyết định kinh doanh mà nghiên cứu sẽ hỗ trợ.

Tự thực hiện nghiên cứu FMCG

Doanh nghiệp có thể tự thực hiện nghiên cứu khi:

• Đối tượng mục tiêu tương đối dễ tiếp cận.
• Câu hỏi nghiên cứu có phạm vi rõ và không quá phức tạp.
• Đội ngũ nội bộ đã có khả năng thiết kế nghiên cứu và phân tích dữ liệu.
• Quyết định cần hỗ trợ chưa liên quan đến mức đầu tư thương mại lớn.

Ví dụ, một thương hiệu có thể khảo sát nhóm khách hàng hiện tại để kiểm tra phản ứng ban đầu với một ý tưởng bao bì mới trước khi đầu tư vào nghiên cứu quy mô lớn hơn.

Điểm cần lưu ý là sai lệch mẫu (sample bias). Cơ sở dữ liệu khách hàng chủ yếu phản ánh những người đã có quan hệ với thương hiệu, vì vậy kết quả có thể chưa thể hiện đầy đủ góc nhìn của người mua đối thủ hoặc người tiêu dùng trong toàn ngành hàng.

Sử dụng dịch vụ cung cấp mẫu nghiên cứu (Sample-Only)

Mô hình Sample-Only phù hợp khi đội ngũ nội bộ đã có bảng hỏi và kế hoạch phân tích, nhưng cần tiếp cận người tham gia bên ngoài tệp khách hàng hiện có.

Mô hình này đặc biệt hữu ích khi cần tuyển:

• Người đã chuyển từ thương hiệu này sang thương hiệu khác.
• Người mua sản phẩm cao cấp.
• Người mua qua một kênh cụ thể.
• Người sử dụng ngành hàng tại nhiều khu vực khác nhau.

Đơn vị nghiên cứu chịu trách nhiệm tuyển đúng người tham gia và bảo đảm cơ cấu mẫu theo kế hoạch. Đội ngũ của doanh nghiệp vẫn trực tiếp kiểm soát thiết kế nghiên cứu và cách sử dụng kết quả để đưa ra khuyến nghị.

Sử dụng dịch vụ nghiên cứu trọn gói (Full-Service)

Nghiên cứu thị trường trọn gói (Full Service) phù hợp khi quyết định kinh doanh có mức đầu tư lớn hoặc phương pháp nghiên cứu đòi hỏi nhiều chuyên môn hơn.

Một số trường hợp có thể cân nhắc gồm:

• Ra mắt sản phẩm FMCG mới trên phạm vi toàn quốc.
• Thay đổi lớn về giá hoặc danh mục sản phẩm.
• So sánh thị trường Việt Nam với các quốc gia ASEAN khác.
• Dự án cần được quản lý xuyên suốt từ thiết kế nghiên cứu đến báo cáo kết quả.

Với mô hình này, đơn vị nghiên cứu có thể quản lý toàn bộ quy trình và duy trì phương pháp nghiên cứu nhất quán giữa các nhóm người tiêu dùng hoặc giữa các thị trường. Doanh nghiệp nhờ đó giảm bớt gánh nặng triển khai nội bộ nhưng vẫn nhận được dữ liệu được thiết kế cho đúng quyết định cần hỗ trợ.

Việt Nam là một thị trường tiêu dùng lớn và vẫn tiếp tục tăng trưởng. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2025 đạt khoảng 7.008,9 nghìn tỷ đồng, tăng 9,2% theo giá hiện hành so với năm trước. Trong nửa đầu năm 2026, thị trường tiếp tục ghi nhận đà tăng tích cực.

Đằng sau mức tăng trưởng đó là những khác biệt rõ rệt về khu vực và kênh mua hàng, cũng như mức thu nhập và hành vi của người tiêu dùng trên các kênh số. Vì vậy, nghiên cứu FMCG tại Việt Nam cần đủ sát với thực tế địa phương để phản ánh cách người Việt lựa chọn và mua sản phẩm, đồng thời vẫn phải đủ chặt chẽ để hỗ trợ quyết định kinh doanh.

TGM Research hỗ trợ nghiên cứu các dự án FMCG tại Việt Nam thông qua:

• Hội đồng người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam (Online Panel): TGM vận hành hệ thống panel riêng với quy trình đăng ký xác nhận hai bước, hỗ trợ tiếp cận người tham gia trên phạm vi toàn quốc.
• Dịch vụ cung cấp mẫu và nghiên cứu trọn gói (Sample-Only và Full Service): doanh nghiệp có thể lựa chọn mức hỗ trợ phù hợp với năng lực nghiên cứu nội bộ.
• Khảo sát Omnibus: phù hợp khi doanh nghiệp chỉ cần câu trả lời nhanh cho một số câu hỏi FMCG cụ thể mà chưa cần triển khai một nghiên cứu riêng. Các câu hỏi được đưa vào một khảo sát chung cùng nhiều doanh nghiệp khác, giúp chia sẻ chi phí thu thập mẫu và nhận kết quả nhanh hơn.
• Báo cáo insight người tiêu dùng (Consumer Insight Reports): cung cấp dữ liệu và phân tích về hành vi, nhu cầu và xu hướng tiêu dùng, giúp doanh nghiệp bổ sung góc nhìn thị trường trước khi thiết kế nghiên cứu riêng hoặc đưa ra quyết định kinh doanh.

Với các dự án nghiên cứu khu vực hoặc toàn cầu, TGM cung cấp hội đồng người tiêu dùng trực tuyến tại hơn 130 quốc gia cùng khả năng tuyển chọn theo nhiều đặc điểm người tham gia. Nhờ đó, cùng một khung nghiên cứu có thể được triển khai tại Việt Nam và các thị trường so sánh mà vẫn duy trì tính nhất quán cần thiết cho việc phân tích kết quả.

Các báo cáo có sẵn của TGM cung cấp dữ liệu có cấu trúc về hành vi mua sắm, yếu tố thúc đẩy quyết định và kỳ vọng của người tiêu dùng Việt Nam.

Bạn có thể khám phá thêm báo cáo thị trường TMĐT Việt Nam theo từng ngành:

Để tìm hiểu sâu hơn về góc nhìn và nhận định của các chuyên gia trong ngành, bạn có thể xem qua Booklet Thương Mại Điện Tử Việt Nam 2025 của TGM:

Tài liệu tham khảo

1. Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước. (2025). Báo cáo thị trường nội địa Việt Nam năm 2025. Bộ Công Thương. https://dms.gov.vn/documents/d/guest/bc-ttnd2025-tieng-anh-pdf
2. NielsenIQ. (2025, June 30). Winning Vietnam’s Tet holiday: Optimizing FMCG growth for the next season. https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2025/winning-vietnams-tet-holiday-optimizing-fmcg-growth-for-the-next-season/
3. NielsenIQ. (2025, May 30). From tariffs to opportunity: Go-to-market optimization in Vietnam’s evolving FMCG landscape. https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2025/from-tariffs-to-opportunity/
4. Cục Thống kê. (2026, January 6). Báo cáo tình hình kinh tế – xã hội quý IV và năm 2025. https://www.nso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2026/01/bao-cao-tinh-hinh-kinh-te-xa-hoi-quy-iv-va-nam-2025/
5. Cục Thống kê. (2026, July). Báo cáo tình hình kinh tế – xã hội quý II và sáu tháng đầu năm 2026. https://www.nso.gov.vn/bai-top/2026/07/bao-cao-tinh-hinh-kinh-te-xa-hoi-quy-ii-va-sau-thang-dau-nam-2026/
6. TGM Research. (n.d.). Online panel in Vietnam: Market research and online surveys in Vietnam. https://tgmresearch.com/online-panel-in-vietnam.html
7. TGM Research. (n.d.). Global online research panels. https://tgmresearch.com/proprietary-online-and-mobile-panels.html