Nghiên cứu thị trường thương mại điện tử Việt Nam 2026: Hiểu người mua và xây dựng chiến lược tăng trưởng hiệu quả

Thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn cạnh tranh sâu hơn, nơi doanh nghiệp cần làm nhiều hơn việc mở gian hàng trên sàn. Bên cạnh các sàn thương mại điện tử, nhiều thương hiệu còn phải phát triển website riêng, kết nối các kênh trực tuyến với cửa hàng và xây dựng trải nghiệm mua sắm nhất quán. Mỗi lựa chọn về giá, nội dung, kênh bán hoặc giao hàng vì thế ảnh hưởng trực tiếp đến tăng trưởng và lợi nhuận.

Dữ liệu từ sàn và hệ thống bán hàng cho biết khách hàng đã xem gì, mua gì hoặc rời đi ở bước nào. Tuy nhiên, các con số thường chưa giải thích được vì sao họ lựa chọn một thương hiệu, điều gì làm họ do dự hoặc yếu tố nào khiến họ chuyển sang đối thủ.

Thách thức lớn nhất nằm ở việc hiểu động lực phía sau dữ liệu. Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp xác định rõ hành vi, kỳ vọng và rào cản của người mua Việt Nam, từ đó đưa ra quyết định kinh doanh dựa trên bằng chứng thay vì giả định.

Nghiên cứu thị trường thương mại điện tử là quá trình tìm hiểu cách người tiêu dùng lựa chọn, mua sắm và phản ứng trên các kênh trực tuyến, đồng thời phân tích đối thủ, nền tảng bán hàng và các yếu tố đang tác động đến thị trường bán lẻ. Giá trị quan trọng nhất của nghiên cứu nằm ở việc giải thích vì sao hành vi hoặc kết quả kinh doanh thay đổi.

Dữ liệu từ sàn hoặc hệ thống bán hàng cho biết sản phẩm nào đang bán tốt, tỷ lệ chuyển đổi đang tăng hay khách hàng rời khỏi giỏ hàng ở bước nào. Tuy nhiên, những dữ liệu đó thường chưa giải thích được nguyên nhân phía sau. Người mua có thể rời đi vì giá, phí vận chuyển, thời gian giao hàng, mức độ tin tưởng hoặc trải nghiệm chưa đáp ứng kỳ vọng.

Nghiên cứu thị trường càng quan trọng khi TMĐT (thương mại điện tử), ngành retail liên tục chịu tác động từ hành vi tiêu dùng, biến động kinh tế, công nghệ mới và thay đổi trong chính sách nền tảng. Những hiểu biết được cập nhật thường xuyên giúp doanh nghiệp nhận diện nhu cầu mới, kiểm tra lại các giả định cũ và điều chỉnh chiến lược trước khi đầu tư thêm ngân sách.

Doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu khi một quyết định có ảnh hưởng lớn nhưng dữ liệu hiện có chưa đủ để xác định hướng đi đúng. Nhu cầu nghiên cứu thường xuất hiện trong các tình huống sau.

Khi mở rộng sang thị trường hoặc nhóm khách hàng mới

Hành vi mua sắm, phương thức thanh toán, kỳ vọng giao hàng và mức độ tin tưởng vào thương hiệu khác nhau giữa từng thị trường. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định nhu cầu thực tế, điều chỉnh sản phẩm và lựa chọn kênh bán phù hợp trước khi mở rộng.

Khi chuẩn bị thay đổi chiến lược kinh doanh

Những quyết định liên quan đến giá bán, định vị thương hiệu, danh mục sản phẩm, dịch vụ khách hàng hoặc tính năng mới đều cần bằng chứng từ thị trường. Nghiên cứu giúp kiểm tra phản ứng của khách hàng trước khi doanh nghiệp triển khai trên quy mô lớn.

Khi kết quả kinh doanh thay đổi nhưng nguyên nhân chưa rõ

Doanh số giảm, tỷ lệ chuyển đổi biến động hoặc số lượng khách quay lại thấp thường xuất phát từ nhiều nguyên nhân khác nhau. Nghiên cứu giúp phân biệt vấn đề đến từ sản phẩm, giá, trải nghiệm mua hàng hay thay đổi trong kỳ vọng của khách hàng.

Khi chuẩn bị đầu tư hoặc mở rộng hoạt động

Các quyết định như tăng ngân sách quảng cáo, mở thêm kho hàng, phát triển kênh trực tiếp hoặc mở rộng sang nền tảng mới đều đòi hỏi nguồn lực đáng kể. Nghiên cứu thị trường giúp đánh giá quy mô cơ hội, xác định phân khúc ưu tiên và giảm rủi ro trước khi doanh nghiệp cam kết ngân sách.

Thời điểm tốt nhất để thực hiện nghiên cứu là trước khi doanh nghiệp đưa ra quyết định lớn hoặc ngay khi dữ liệu kinh doanh xuất hiện dấu hiệu khó giải thích. Nghiên cứu sớm giúp doanh nghiệp xác định đúng vấn đề, thay vì đầu tư vào một giải pháp chưa giải quyết được nguyên nhân cốt lõi.

Nghiên cứu thị trường hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra quyết định chính xác hơn trong các lĩnh vực quan trọng:

• Thâm nhập thị trường và bản địa hóa: Hiểu sự khác biệt về hành vi khách hàng, mức độ sẵn sàng của thị trường, rào cản gia nhập và cạnh tranh tại từng quốc gia.
• Nghiên cứu giá: Xác định mức độ nhạy cảm về giá và cách khách hàng cân nhắc giữa chi phí với giá trị nhận được.
• Trải nghiệm khách hàng và yếu tố thúc đẩy quyết định mua: Làm rõ tác động của niềm tin, cá nhân hóa và tính thuận tiện đến hành vi mua sắm.
• Chiến lược hoàn tất đơn hàng và giao hàng: Đánh giá ảnh hưởng của tốc độ và độ tin cậy trong giao hàng đến chuyển đổi và sự hài lòng.
• Định vị thương hiệu: Hiểu khách hàng đang nhìn nhận thương hiệu như thế nào và thương hiệu cần đại diện cho giá trị gì để duy trì sức cạnh tranh.
• Phân tích bối cảnh cạnh tranh: Nhận diện khoảng trống thị trường, điểm mạnh của đối thủ và cơ hội tạo khác biệt.
• Chiến lược AI và cá nhân hóa: Xác định cách AI hỗ trợ khách hàng tìm được lựa chọn nhanh hơn và đơn giản hóa hành trình mua.
• ESG và phát triển bền vững: Đánh giá mức độ bền vững ảnh hưởng đến quyết định mua trong mối tương quan với giá và sự thuận tiện.
• Trải nghiệm đa kênh: Hiểu cách kết nối liền mạch giữa kênh trực tuyến và ngoại tuyến để tăng chuyển đổi và giữ chân khách hàng.
• Tối ưu danh mục sản phẩm: Xác định sản phẩm cần ưu tiên dựa trên nhu cầu thực tế để tối ưu giá, tồn kho và nguồn lực.
• Quản lý hàng hoàn trả: Tìm hiểu nguyên nhân khách hàng trả hàng để giảm chi phí và cải thiện trải nghiệm sau mua.

Một dự án nghiên cứu thị trường thương mại điện tử thường đi qua 7 bước, từ xác định vấn đề cần làm rõ đến chuyển kết quả thành hành động kinh doanh cụ thể. Cách triển khai có thể thay đổi theo mục tiêu và phương pháp nghiên cứu, song quy trình cốt lõi vẫn cần bảo đảm dữ liệu thu thập đúng đối tượng và tạo ra insight có giá trị cho quyết định.

Doanh nghiệp cần bắt đầu bằng một câu hỏi kinh doanh rõ ràng. Mục tiêu nghiên cứu phải cho biết doanh nghiệp muốn hiểu điều gì và kết quả sẽ được dùng để hỗ trợ quyết định nào.

Mục tiêu nghiên cứu thường liên quan đến:

• Tìm nguyên nhân tỷ lệ chuyển đổi giảm
• Đánh giá mức giá hoặc cơ chế khuyến mại mới
• Hiểu lý do khách hàng bỏ giỏ hàng
• Xác định kỳ vọng về giao hàng hoặc đổi trả

Ví dụ, một thương hiệu mỹ phẩm nhận thấy lượng truy cập vào trang sản phẩm vẫn tăng nhưng số đơn hàng giảm. Mục tiêu nghiên cứu không nên chỉ là “tìm hiểu người mua mỹ phẩm”, mà cần cụ thể hơn: Xác định yếu tố khiến người mua rời khỏi trang sản phẩm trước khi thanh toán và đánh giá mức độ ảnh hưởng của giá, đánh giá khách hàng, thông tin thành phần và độ tin cậy của gian hàng.

Mục tiêu càng rõ, toàn bộ quá trình nghiên cứu càng tập trung và dễ chuyển thành hành động.

Sau khi xác định mục tiêu, doanh nghiệp cần quyết định ai sẽ tham gia nghiên cứu, phạm vi thị trường nào được phân tích và phương pháp nào phù hợp nhất.

Đối tượng nghiên cứu có thể được phân chia theo:

• Người đã mua hoặc chưa từng mua sản phẩm
• Khách hàng mới hoặc khách hàng mua lại
• Người mua trên sàn hoặc website thương hiệu
• Người thường xuyên mua trong ngành hàng hoặc chỉ mua theo dịp

Ví dụ, nếu doanh nghiệp muốn hiểu nguyên nhân bỏ giỏ hàng, nhóm nghiên cứu cần bao gồm những người đã thêm sản phẩm vào giỏ nhưng chưa hoàn tất thanh toán. Khảo sát toàn bộ người mua trực tuyến sẽ tạo ra dữ liệu rộng nhưng thiếu liên quan đến câu hỏi chính.

Phương pháp nghiên cứu cũng cần bám sát mục tiêu:

• Khảo sát định lượng giúp đo lường mức độ phổ biến của từng hành vi hoặc rào cản.
• Phỏng vấn chuyên sâu giúp hiểu động cơ, cách cân nhắc và cảm nhận trong hành trình mua.
• Thảo luận nhóm hỗ trợ khám phá phản ứng với ý tưởng, thông điệp hoặc trải nghiệm mới.
• Kiểm thử khả năng sử dụng giúp quan sát trực tiếp cách người dùng tương tác với website hoặc ứng dụng.

Một dự án đánh giá quy trình thanh toán có thể kết hợp khảo sát với kiểm thử khả năng sử dụng. Khảo sát cho biết bao nhiêu người gặp khó khăn, còn việc quan sát thao tác giúp xác định chính xác bước nào gây gián đoạn.

Khung nghiên cứu cần chuyển câu hỏi kinh doanh thành các nội dung có thể đo lường hoặc khám phá. Mỗi câu hỏi được thiết kể trong khảo sát hoặc hướng dẫn phỏng vấn phải phục vụ một mục tiêu cụ thể.

Với nghiên cứu về quyết định mua trên sàn TMĐT, khung nghiên cứu có thể bao gồm:

• Cách người mua tìm và so sánh sản phẩm
• Yếu tố tạo niềm tin vào gian hàng
• Vai trò của giá, voucher và phí vận chuyển
• Ảnh hưởng của đánh giá, livestream và nội dung sản phẩm

Câu hỏi cần rõ ràng và trung lập. Thay vì hỏi: “Bạn có đồng ý rằng giao hàng nhanh giúp trải nghiệm mua sắm tốt hơn không?” Doanh nghiệp có thể hỏi: “Yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến lựa chọn đơn vị bán hàng của bạn?”

Sau đó cung cấp các phương án như thời gian giao hàng, phí vận chuyển, đánh giá người mua và chính sách đổi trả.

Dựa trên kinh nghiệm của TGM, trình tự câu hỏi cũng cần đi từ hành vi thực tế đến đánh giá và kỳ vọng. Cách sắp xếp này giúp người tham gia nhớ lại trải nghiệm tự nhiên hơn và giảm tác động dẫn dắt.

Nghiên cứu cần tiếp cận đúng nhóm người có trải nghiệm liên quan đến vấn đề đang được đánh giá. Tiêu chí tuyển chọn nhóm người khảo sát phải phản ánh đúng hành vi mua sắm, nền tảng sử dụng và ngành hàng mục tiêu.

Ví dụ, nghiên cứu về livestream bán hàng cần ưu tiên những người:

• Đã xem livestream bán hàng trong thời gian gần đây
• Đã mua hoặc cân nhắc mua trong lúc xem
• Có sử dụng TikTok Shop, Shopee Live hoặc nền tảng tương tự
• Thuộc nhóm khách hàng mục tiêu của ngành hàng

Trong quá trình thu thập dữ liệu, doanh nghiệp cần theo dõi cơ cấu mẫu để tránh tình trạng kết quả bị chi phối bởi một nhóm duy nhất.

Theo TGM, chúng tôi nhận định rằng một nghiên cứu về E-commerce tại Việt Nam nên có sự kiểm soát sự phân bổ giữa Hà Nội, TP.HCM và các tỉnh thành khác. Nếu phần lớn người tham gia đến từ một đô thị lớn, kết quả về giao hàng, thanh toán hoặc mức độ sử dụng sàn khó đại diện cho toàn bộ thị trường mục tiêu.

Dữ liệu kém chất lượng dễ dẫn đến kết luận sai, đặc biệt khi nghiên cứu được dùng cho quyết định liên quan đến ngân sách hoặc mở rộng thị trường.

Quá trình kiểm soát chất lượng cần phát hiện:

• Người trả lời quá nhanh
• Câu trả lời lặp lại theo một mẫu
• Phản hồi mâu thuẫn giữa các câu hỏi
• Người tham gia không đáp ứng tiêu chí tuyển chọn

Ví dụ, một người cho biết chưa từng mua hàng trực tuyến nhưng tiếp tục trả lời chi tiết về trải nghiệm đổi trả trên sàn. Phản hồi này cần được kiểm tra trước khi đưa vào phân tích.

Với câu hỏi mở, doanh nghiệp cũng cần xem xét các câu trả lời chung chung, sao chép hoặc không liên quan. Chất lượng không chỉ nằm ở số lượng người tham gia, mà còn phụ thuộc vào mức độ xác thực và nhất quán của từng phản hồi.

Phân tích nghiên cứu cần đi xa hơn các con số tổng hợp. Doanh nghiệp cần tìm ra sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng và xác định yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi.

Ví dụ, kết quả có thể cho thấy phí vận chuyển là nguyên nhân bỏ giỏ hàng phổ biến nhất. Tuy nhiên, phân tích sâu hơn có thể phát hiện:

• Người mua mới nhạy cảm hơn với phí vận chuyển
• Khách hàng mua lại quan tâm nhiều hơn đến thời gian giao
• Người mua sản phẩm giá thấp kỳ vọng miễn phí vận chuyển
• Người mua sản phẩm giá cao ưu tiên độ tin cậy và đổi trả

Insight thực sự không chỉ là: “Khách hàng quan tâm đến phí vận chuyển” Insight có giá trị quyết định sẽ rõ hơn: “Phí vận chuyển ảnh hưởng mạnh nhất đến người mua mới trong các đơn hàng giá trị thấp. Ngưỡng miễn phí vận chuyển theo giá trị giỏ hàng có khả năng hỗ trợ chuyển đổi tốt hơn so với giảm giá đồng loạt”.

Cách phân tích này giúp doanh nghiệp hiểu nhóm khách hàng nào cần ưu tiên và giải pháp nào sát với nguyên nhân thực tế.

Kết quả nghiên cứu cần được chuyển thành hành động rõ ràng cho từng bộ phận liên quan. Mỗi đề xuất nên gắn với vấn đề, bằng chứng và mức độ ưu tiên.

Ví dụ:

• Nếu khách hàng bỏ giỏ vì tổng chi phí chỉ xuất hiện ở bước cuối, doanh nghiệp cần hiển thị phí vận chuyển sớm hơn.
• Nếu người mua thiếu niềm tin vào sản phẩm, trang bán hàng cần làm rõ nguồn gốc, bảo hành, đánh giá xác thực hay thêm video review, quay sản phẩm thực.
• Nếu danh mục quá rộng khiến khách hàng khó lựa chọn, doanh nghiệp cần tối ưu bộ lọc và các nhóm sản phẩm.
• Nếu livestream tạo nhiều đơn nhưng tỷ lệ hoàn cao, thương hiệu cần kiểm tra lại nội dung tư vấn và mức độ chính xác của mô tả sản phẩm.

Các hành động cũng cần được ưu tiên theo mức độ ảnh hưởng và nguồn lực triển khai. Doanh nghiệp có thể thử nghiệm thay đổi trên một nhóm sản phẩm hoặc một phân khúc khách hàng trước khi áp dụng rộng hơn.

Một dự án nghiên cứu chỉ tạo ra giá trị khi kết quả giúp doanh nghiệp lựa chọn hướng đi rõ ràng. Quy trình hiệu quả cần kết nối câu hỏi ban đầu với dữ liệu, insight và hành động cuối cùng, thay vì kết thúc ở một báo cáo tổng hợp.

Thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục mở rộng nhanh trong năm 2026, song tăng trưởng đang đi kèm với mức độ tập trung nền tảng cao hơn, áp lực vận hành lớn hơn và yêu cầu pháp lý chặt chẽ hơn.

Doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh về giá hoặc độ phủ sản phẩm. Khả năng lựa chọn đúng kênh, xây dựng niềm tin, kiểm soát chi phí và thích ứng với quy định mới đang quyết định hiệu quả kinh doanh trực tuyến.

Tăng trưởng thị trường đi cùng sự tập trung vào các nền tảng dẫn đầu

Theo Báo cáo Thị trường Thương mại điện tử Việt Nam Quý 1/2026 của Metric, tổng doanh số trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 148,6 nghìn tỷ đồng, tăng 46,6% so với cùng kỳ năm 2025. Số lượng sản phẩm bán ra tăng 19,76%, trong khi số shop phát sinh đơn hàng chỉ tăng 3,91%.

Khoảng cách giữa tăng trưởng doanh số và tăng trưởng số lượng nhà bán cho thấy doanh thu đang tập trung nhiều hơn vào những thương hiệu có khả năng vận hành hiệu quả. Quy mô thị trường bán lẻ lớn hơn chưa đồng nghĩa với cơ hội được phân bổ đồng đều cho mọi thương hiệu.

Mức độ tập trung còn thể hiện rõ qua cấu trúc nền tảng. Theo Vietnam Investment Review, trong bài viết công bố ngày 16/01/2026, Shopee và TikTok Shop chiếm tổng cộng 97% thị phần doanh số trên bốn sàn lớn trong năm 2025. Shopee giữ hơn 56%, còn TikTok Shop vượt 41%.

Cấu trúc thị trường này ảnh hưởng trực tiếp đến cách doanh nghiệp phân bổ ngân sách và quản lý rủi ro kênh bán. Phụ thuộc quá lớn vào một nền tảng khiến doanh thu dễ chịu tác động từ thay đổi thuật toán, chính sách hiển thị, chương trình khuyến mại hoặc mức phí.

Áp lực lợi nhuận cũng tăng khi các nền tảng điều chỉnh phí bán hàng. Vietnam Investment Review ghi nhận vào tháng 4/2025 rằng tổng chi phí cố định của một số nhà bán trên TikTok Shop có thể lên tới 12,7%, tùy loại gian hàng và ngành hàng. Mức chi phí trên Lazada được ước tính khoảng 15% doanh thu sau các điều chỉnh liên quan đến phí cố định và chương trình freeship.

Doanh nghiệp vì thế cần đánh giá hiệu quả theo lợi nhuận thực nhận, thay vì chỉ nhìn vào doanh số hoặc số đơn hàng. Các quyết định quan trọng gồm lựa chọn nền tảng ưu tiên, xác định danh mục phù hợp với từng kênh, kiểm soát mức giảm giá và xây dựng thêm kênh sở hữu riêng như website hoặc hệ thống khách hàng thành viên.

TikTok Shop đang đưa nội dung giải trí trở thành một phần trực tiếp của hành trình mua hàng. Người tiêu dùng có thể khám phá sản phẩm qua video ngắn hoặc livestream, sau đó hoàn tất giao dịch ngay trong cùng một nền tảng.

Theo bài viết E-commerce Market Undergoes Transformation amid Rising Competition and Regulation thị phần của TikTok Shop tăng từ 30% lên 41% trong năm 2025, với doanh số tăng 69%. Livestream và video ngắn được xác định là động lực chính đứng sau mức tăng trưởng này.

Shoppertainment đang làm mờ ranh giới giữa hoạt động xây dựng nhận biết và hoạt động bán hàng. Nội dung không chỉ đưa sản phẩm đến gần người xem hơn mà còn kích thích nhu cầu tức thời, rút ngắn thời gian cân nhắc và thúc đẩy quyết định mua ngay trong lúc xem.

Tác động đối với doanh nghiệp không dừng ở việc bổ sung thêm livestream vào kế hoạch truyền thông. Theo TGM nhận định, thương hiệu cần phối hợp nhiều hơn cả về nội dung, tồn kho, giá bán và năng lực xử lý đơn hàng trong cùng một chiến dịch. Một phiên livestream tạo lượng đơn lớn nhưng thiếu hàng, giao chậm hoặc thông tin sản phẩm thiếu nhất quán dễ ảnh hưởng đến đánh giá gian hàng và khả năng mua lại.

Doanh nghiệp cũng cần xác định vai trò thực tế của KOL, KOC và nhà sáng tạo nội dung. Lượng người xem cao chưa đảm bảo khách hàng có nhu cầu đúng với sản phẩm hoặc tiếp tục mua sau khi ưu đãi kết thúc.

Nghiên cứu người tiêu dùng giúp làm rõ nội dung nào tạo được sự chú ý, người mua tin vào nguồn giới thiệu nào và yếu tố nào chuyển lượt xem thành đơn hàng. Insight đó hỗ trợ thương hiệu lựa chọn định dạng nội dung và đối tác sáng tạo dựa trên hành vi mua thực tế, thay vì chỉ dựa vào lượng người theo dõi.

Gian hàng chính hãng đang chiếm ưu thế trong cuộc cạnh tranh về niềm tin

Niềm tin đang trở thành một lợi thế thương mại rõ rệt trên các sàn Việt Nam. Người mua ngày càng quan tâm đến nguồn gốc sản phẩm, uy tín của nhà bán, chính sách bảo hành và khả năng xử lý khiếu nại.

Dữ liệu từ báo cáo của Metric cũng cho thấy Shop Mall chỉ chiếm 2,47% tổng số gian hàng hoạt động trên Shopee, Lazada và TikTok Shop, nhưng đóng góp 32,4% tổng doanh số của ba nền tảng. Số lượng Shop Mall giảm 13% so với cùng kỳ, trong khi doanh số của nhóm này tăng 53%.

Kết quả trên phản ánh sự phân hóa giữa các nhà bán. Người tiêu dùng có xu hướng tập trung chi tiêu vào những gian hàng thể hiện rõ danh tính thương hiệu và khả năng đảm bảo chất lượng. Các yêu cầu về định danh pháp nhân, thuế và tiêu chuẩn vận hành cũng đang tạo lợi thế cho doanh nghiệp có hệ thống quản trị bài bản.

Xu hướng “Shop Mall hóa” làm thay đổi cách thương hiệu cạnh tranh trên sàn. Giá thấp vẫn có sức hút, song chưa đủ để duy trì tăng trưởng khi người mua lo ngại về hàng giả hoặc thông tin sản phẩm thiếu minh bạch.

Doanh nghiệp cần đầu tư vào tín hiệu tin cậy xuyên suốt hành trình mua hàng, từ tên gian hàng và hình ảnh sản phẩm đến nội dung mô tả, chính sách đổi trả và phản hồi sau bán. Trải nghiệm giữa gian hàng chính hãng, website và các kênh mạng xã hội cũng cần thống nhất để khách hàng dễ dàng xác minh thương hiệu.

Nghiên cứu thị trường ngành bán lẻ hỗ trợ doanh nghiệp xác định tín hiệu nào tạo được niềm tin trong từng ngành hàng. Người mua mỹ phẩm có thể ưu tiên nguồn gốc và thành phần, trong khi người mua thiết bị điện tử chú ý nhiều hơn đến bảo hành và dịch vụ kỹ thuật. Hiểu đúng tiêu chí của từng nhóm khách hàng giúp thương hiệu đầu tư vào những yếu tố thực sự ảnh hưởng đến quyết định mua.

Khung pháp lý mới nâng cao trách nhiệm của toàn bộ hệ sinh thái thương mại điện tử

Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 và Nghị định số 248/2026/NĐ-CP chính thức có hiệu lực từ ngày 01/07/2026. Theo thông tin được Bộ Công Thương công bố ngày 03/07/2026, khung pháp lý mới hướng đến việc tạo môi trường kinh doanh trực tuyến minh bạch hơn và tăng trách nhiệm của các bên tham gia.

Một thay đổi quan trọng là nền tảng trung gian phải xác minh danh tính người bán trước khi cho phép kinh doanh. Nền tảng cũng phải quản lý thông tin người bán, công khai quy chế hoạt động, tiếp nhận khiếu nại và gỡ bỏ gian hàng hoặc nội dung có dấu hiệu vi phạm.

Thông tin giới thiệu sản phẩm phải phản ánh đúng công dụng, chất lượng, nguồn gốc, giá bán và chính sách bảo hành. Hoạt động tiếp thị liên kết cũng phải thể hiện rõ vai trò của các bên, liên kết giới thiệu và trách nhiệm liên quan đến nội dung quảng bá.

Khung pháp lý mới tác động trực tiếp đến người bán, người livestream, KOL, KOC và đơn vị vận hành nền tảng. Trách nhiệm đối với nội dung bán hàng không còn chỉ thuộc về thương hiệu sở hữu sản phẩm. Các đối tác tham gia quảng bá cũng cần kiểm tra thông tin trước khi đưa ra tuyên bố về công dụng hoặc chất lượng.

Hoạt động TMĐT xuyên biên giới cũng nằm trong phạm vi quản lý mới. Bộ Công Thương cho biết luật áp dụng cho cả tổ chức, cá nhân trong nước và nước ngoài tham gia hoạt động thương mại điện tử tại Việt Nam.

Doanh nghiệp cần đưa tuân thủ pháp lý vào quy trình vận hành ngay từ đầu. Hồ sơ người bán, chứng từ nguồn gốc, nội dung quảng cáo và dữ liệu giao dịch cần được quản lý nhất quán. Việc lựa chọn KOL hoặc đơn vị affiliate cũng cần dựa trên khả năng kiểm soát nội dung và thực hiện đúng trách nhiệm công bố thông tin.

Các quy định mới được kỳ vọng nâng cao niềm tin của người mua và tạo môi trường cạnh tranh công bằng hơn. Đồng thời, chi phí tuân thủ và yêu cầu quản trị sẽ tăng đối với những nhà bán thiếu hệ thống hoặc phụ thuộc vào cách vận hành tự phát.

Những xu hướng trên cho thấy TMĐT Việt Nam đang chuyển sang giai đoạn tăng trưởng có chọn lọc hơn. Doanh số tiếp tục mở rộng, trong khi lợi thế ngày càng nghiêng về các doanh nghiệp hiểu rõ hành vi người mua, quản lý tốt chi phí nền tảng, xây dựng được niềm tin và đáp ứng đầy đủ yêu cầu pháp lý.

Dữ liệu từ sàn cho biết sản phẩm nào đang bán tốt hoặc kênh nào đang tăng trưởng. Nghiên cứu ngành bán lẻ đi sâu hơn vào nguyên nhân: điều gì khiến người tiêu dùng lựa chọn một nền tảng, họ tin tưởng loại gian hàng nào và trải nghiệm nào thúc đẩy lần mua tiếp theo. Những hiểu biết đó giúp doanh nghiệp chuyển từ phản ứng theo biến động thị trường sang đưa ra quyết định dựa trên bằng chứng.

Thương mại điện tử Việt Nam năm 2026 đòi hỏi doanh nghiệp đưa ra quyết định trong một môi trường ngày càng phức tạp. Hành vi mua sắm thay đổi nhanh, công nghệ tiếp tục phát triển, trong khi cạnh tranh nền tảng và yêu cầu pháp lý tạo thêm áp lực lên tăng trưởng.

Dữ liệu bán hàng giúp doanh nghiệp nhận biết điều gì đang xảy ra. Nghiên cứu thị trường đi sâu hơn vào nguyên nhân phía sau, từ yếu tố thúc đẩy quyết định mua đến rào cản khiến khách hàng rời bỏ giỏ hàng hoặc chuyển sang thương hiệu khác.

Lợi thế cạnh tranh vì thế phụ thuộc vào mức độ doanh nghiệp hiểu khách hàng và khả năng chuyển hiểu biết đó thành quyết định cụ thể. Insight đúng giúp doanh nghiệp ưu tiên nguồn lực, cải thiện trải nghiệm và xây dựng chiến lược thương mại điện tử sát hơn với nhu cầu thực tế.

TGM giúp doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng đã được xác minh tại Việt Nam và nhiều thị trường quốc tế để tìm hiểu cách họ khám phá sản phẩm, đánh giá lựa chọn, hoàn tất giao dịch và phản ứng sau mua. Hệ thống online panel phủ hơn 130 quốc gia hỗ trợ nghiên cứu riêng tại từng thị trường, đồng thời duy trì phương pháp nhất quán cho các dự án đa quốc gia. Research Shield được tích hợp xuyên suốt quá trình thu thập nhằm phát hiện gian lận, phản hồi trùng lặp và các dấu hiệu dữ liệu thiếu tin cậy.

Bên cạnh nghiên cứu người tiêu dùng, TGM đã phỏng vấn các chuyên gia trong ngành, để đưa kinh nghiệm thực tế vào bức tranh thương mại điện tử Việt Nam.

Để tìm hiểu sâu hơn về góc nhìn và nhận định của các chuyên gia trong ngành, bạn có thể xem qua Booklet Thương Mại Điện Tử Việt Nam 2025 của TGM:

Báo cáo Vietnam E-commerce Insights 2025 của TGM đã được nhiều cơ quan báo chí trong nước sử dụng để phân tích hành vi mua sắm trực tuyến và những thay đổi trong cạnh tranh ngành. Báo cáo và bình luận chuyên gia của TGM đã xuất hiện trên nhiều truyền thông, gồm VnExpress, Dân trí, Thanh Niên, Tiền Phong, VietnamPlus, Tạp chí Tri Thức và Đầu tư Online.

Báo Thanh Niên đã sử dụng dữ liệu của TGM để làm rõ cách thương mại điện tử Việt Nam chuyển trọng tâm từ tăng doanh số sang năng lực vận hành, niềm tin và trải nghiệm khách hàng. VietnamPlus cũng dẫn báo cáo cùng nhận định của CEO Greg Laski khi phân tích xu hướng người mua quan tâm nhiều hơn đến tính minh bạch, chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi.

Sự hiện diện trên các kênh truyền thông uy tín giúp dữ liệu của TGM tham gia sâu hơn vào thảo luận ngành, thay vì chỉ tồn tại trong báo cáo nội bộ. Đây cũng là nền tảng để doanh nghiệp tiếp cận những thay đổi của thị trường qua dữ liệu người tiêu dùng được trình bày trong bối cảnh thực tế.

Đội ngũ TGM đồng hành từ việc xác định câu hỏi kinh doanh, thiết kế nghiên cứu và kiểm soát chất lượng đến phân tích kết quả. Insight cuối cùng được chuyển thành đề xuất gắn với các quyết định cụ thể như:

• Giá bán và cơ chế khuyến mại
• Danh mục sản phẩm và định vị thương hiệu
• Trải nghiệm mua sắm và chiến lược kênh
• Giao hàng, đổi trả và giữ chân khách hàng

Doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng các báo cáo có sẵn về thị trường thương mại điện tử Việt Nam hoặc triển khai nghiên cứu chuyên biệt cho một ngành hàng, phân khúc người mua hay vấn đề kinh doanh cụ thể. Báo cáo tổng quan của TGM phân tích tần suất mua sắm, thiết bị sử dụng, ngành hàng phổ biến và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người mua Việt Nam.

Sự kết hợp giữa dữ liệu người tiêu dùng, hiểu biết thị trường địa phương, góc nhìn chuyên gia và kiểm soát chất lượng giúp TGM hỗ trợ doanh nghiệp đi từ câu hỏi “điều gì đang xảy ra?” đến quyết định “cần hành động như thế nào?”.

Các báo cáo có sẵn của TGM cung cấp dữ liệu có cấu trúc về hành vi mua sắm, yếu tố thúc đẩy quyết định và kỳ vọng của người tiêu dùng Việt Nam.

Bạn có thể khám phá thêm báo cáo thị trường TMĐT Việt Nam theo từng ngành:

Mỗi báo cáo tập trung vào một nhóm quyết định cụ thể, giúp doanh nghiệp nhanh chóng kiểm tra giả định, nhận diện thay đổi trong hành vi và hiểu rõ hơn điều gì đang ảnh hưởng đến hiệu quả bán hàng trực tuyến.

Tài liệu tham khảo

1. Metric. (n.d.). Báo cáo thị trường thương mại điện tử. Retrieved July 14, 2026, from https://metric.vn/insights/category/metric/ecom-market-research/
2. Ministry of Industry and Trade. (2025, December 10). The National Assembly officially passes the E-Commerce law. https://moit.gov.vn/en/news/latest-news/the-national-assembly-officially-passes-the-e-commerce-law.html
3. Ministry of Industry and Trade. (2026, July 4). Ministry of Industry and Trade disseminates the Law on E-commerce and Government Decree No. 248/2026/ND-CP. https://moit.gov.vn/en/news/ministry-of-industry-and-trade-disseminates-the-law-on-e-commerce-and-government-decree-no.-248-2026-nd-cp.html
4. Vietnam Investment Review. (2025, April 16). E-commerce giants raise commission fees. https://vir.com.vn/e-commerce-giants-raise-commission-fees-126579-126579.html
5. Vietnam Investment Review. (2026, January 6). E-commerce market undergoes transformation amid rising competition and regulation. https://vir.com.vn/e-commerce-market-undergoes-transformation-amid-rising-competition-and-regulation-144149.html
6. Vietnam Investment Review. (2026, January 16). Shopee and TikTok Shop account for 8 per cent of Vietnam’s retail market. https://vir.com.vn/shopee-and-tiktok-shop-account-for-8-per-cent-of-vietnams-retail-market-144853.html