Ứng Dụng Của Nghiên Cứu Thị Trường Ngành Thương Mại Điện Tử Việt Nam

Bạn đã bao giờ tìm kiếm các ứng dụng của nghiên cứu thị trường thương mại điện tử và thấy quá nhiều kết quả khác nhau, đến mức không biết đâu mới là thông tin thật sự quan trọng?

Thực tế, thị trường bán lẻ số ngày càng rộng, cạnh tranh cao và thay đổi nhanh. Để giúp doanh nghiệp dễ định hướng hơn, TGM Research đã hệ thống hóa nghiên cứu thị trường e-commerce thành 11 ứng dụng quan trọng. Khi hiểu rõ các ứng dụng này, doanh nghiệp có thể loại bỏ những thông tin nhiễu, tập trung vào đúng vấn đề cần ưu tiên và đưa ra quyết định tự tin hơn dựa trên dữ liệu.

Nghiên cứu thị trường ngành thương mại điện tử Việt Nam trở nên cần thiết khi thị trường đang tăng nhanh cả về quy mô, mức độ cạnh tranh và độ phức tạp trong hành vi mua sắm. Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số thuộc Bộ Công Thương, quy mô thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 31 tỷ USD, tăng 25,5% và chiếm khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ. Đây là tín hiệu cho thấy e-commerce không còn là kênh bán hàng bổ sung, mà đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp.

Áp lực cạnh tranh cũng ngày càng lớn khi quy mô thị trường tiếp tục mở rộng và giao dịch tập trung mạnh vào các nền tảng lớn. Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2025 của VECOM, quy mô thị trường bán lẻ trực tuyến năm 2024 đạt 32 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng 27%. Trong khi đó, báo VOV cho biết tổng GMV trên bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 458,16 nghìn tỷ đồng trong năm 2025. Trong đó, Shopee chiếm 57,5% thị phần và TikTok Shop chiếm 39,6%, cho thấy cuộc cạnh tranh e-commerce tại Việt Nam đang chịu ảnh hưởng rất lớn từ một vài hệ sinh thái bán hàng chủ đạo.

Khi thị trường tăng nhanh, cơ hội tăng trưởng lớn hơn nhưng chi phí thu hút khách hàng, áp lực giá, cạnh tranh nội dung và rủi ro chọn sai kênh bán cũng cao hơn. Doanh nghiệp cần hiểu rõ phân khúc khách hàng nào còn tiềm năng, yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua, đối thủ đang cạnh tranh bằng giá hay trải nghiệm, và nền tảng nào thật sự tạo chuyển đổi. Vì vậy, nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp nhìn ra bức tranh rộng hơn dữ liệu bán hàng nội bộ, từ đó ra quyết định chính xác hơn về định vị, giá, sản phẩm và chiến lược tăng trưởng.

Từ bối cảnh đó, nghiên cứu thị trường không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu quy mô ngành, mà còn hỗ trợ các quyết định cụ thể về khách hàng, giá, kênh bán, trải nghiệm mua sắm và chiến lược tăng trưởng.

Những ứng dụng dưới đây cho thấy cách dữ liệu thị trường có thể giúp doanh nghiệp giảm rủi ro và tối ưu hoạt động e-commerce tại Việt Nam.

Gia nhập thị trường và bản địa hóa tập trung vào việc hiểu hành vi khách hàng và bối cảnh cạnh tranh khác nhau như thế nào giữa các quốc gia.

Mở rộng sang một thị trường bán lẻ mới đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu và đáp ứng đúng kỳ vọng của khách hàng địa phương về giá, giao hàng, nền tảng mua sắm và giá trị cảm nhận. Một mô hình hiệu quả ở thị trường này chưa chắc có thể áp dụng trực tiếp sang thị trường khác, đặc biệt khi hành vi khách hàng và tiêu chuẩn cạnh tranh có sự khác biệt lớn.

Trường hợp của Amazon tại Trung Quốc cho thấy rủi ro khi doanh nghiệp không thích nghi đủ sâu với thị trường địa phương. Sau khi gia nhập Trung Quốc thông qua Joyo.com vào năm 2004, Amazon vẫn vận hành theo mô hình phụ thuộc nhiều vào chuỗi cung ứng riêng. Cách tiếp cận này khiến chi phí cao hơn và tốc độ giao hàng chậm hơn. Trong khi đó, người tiêu dùng Trung Quốc đã quen với dịch vụ giao hàng nhanh, thường miễn phí từ các nền tảng nội địa như Alibaba. Kết quả là đề xuất giá trị của Amazon không đủ hấp dẫn với người mua địa phương. Thị phần của Amazon tại Trung Quốc duy trì dưới 1% trước khi công ty rút khỏi mảng marketplace nội địa vào năm 2019 (Business Wire, 2020).

Ngược lại, L’Oréal là ví dụ về cách bản địa hóa có thể hỗ trợ tăng trưởng hiệu quả. Thương hiệu này điều chỉnh sản phẩm và chiến dịch bằng cách đưa yếu tố văn hóa Trung Quốc vào thông điệp, đồng thời bám sát các ưu tiên địa phương như tỷ lệ giá trị trên chi phí và đánh giá từ KOL. L’Oréal cũng đa dạng hóa mức giá cho cả phân khúc cao cấp và đại chúng, đồng thời tận dụng các cơ chế khuyến mãi quen thuộc tại Trung Quốc như chiến dịch Double 11 và đặt cọc trước. Nhờ đó, thương hiệu hòa nhập tự nhiên hơn vào hệ sinh thái e-commerce tại địa phương (Hanyu Wu, 2025).

Hai kết quả trái ngược này cho thấy thành công khi gia nhập thị trường mới phụ thuộc vào mức độ doanh nghiệp hiểu và thích nghi với thực tế địa phương. Nghiên cứu thị trường e-commerce đóng vai trò quan trọng bằng cách giúp doanh nghiệp đánh giá nhu cầu thực tế, hiểu kỳ vọng của khách hàng địa phương, phân tích đối thủ cạnh tranh và xác định nền tảng bán hàng phù hợp trước khi mở rộng.

Nghiên cứu định giá sản phẩm là quá trình hiểu khách hàng cảm nhận giá như thế nào và họ đánh giá sự đánh đổi giữa chi phí, giá trị nhận được, điều kiện mua hàng, mức độ tin cậy, kỳ vọng giao hàng và cơ chế khuyến mãi ra sao.

Theo bản báo cáo về Vietnam E-commerce Insights 2025 mới nhất của TGM với 1.120 mẫu khảo sát, giá vẫn là yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua hàng online tại Việt Nam. Tuy nhiên, người mua không chỉ nhìn vào giá niêm yết. Họ đánh giá tổng thể ưu đãi mua hàng, bao gồm giá sản phẩm, phí vận chuyển, mức tiết kiệm trực tiếp, tốc độ giao hàng, chính sách đổi trả, phương thức thanh toán và các chương trình thành viên. Vì vậy, cùng một sản phẩm có thể được cảm nhận là “đắt” hoặc “đáng tiền” tùy vào cách doanh nghiệp thiết kế giá bán, khuyến mãi, phí ship và các lợi ích đi kèm.

Những insight người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp hiểu rõ cách khách hàng phản ứng với từng cấu trúc giá trong bối cảnh mua sắm thực tế. Thông qua nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thể xác định mức độ nhạy cảm về giá, yếu tố nào khiến khách hàng thấy ưu đãi hấp dẫn, rào cản nào làm họ chần chừ khi thanh toán và họ sẵn sàng đánh đổi điều gì giữa giá, phí vận chuyển, tốc độ giao hàng, phương thức thanh toán hoặc chính sách đổi trả.

Đây là cơ sở để xây dựng chiến lược giá sát với hành vi mua thực tế, giúp ưu đãi dễ thuyết phục hơn và phù hợp hơn với cách khách hàng cảm nhận giá trị, thay vì chỉ dựa vào chi phí, biên lợi nhuận hoặc giá của đối thủ.

Giá trị vòng đời khách hàng (CLV), và khả năng giữ chân khách hàng không chỉ phụ thuộc vào lần mua đầu tiên. Hai yếu tố này chịu ảnh hưởng bởi niềm tin vào người bán, giá trị cảm nhận, trải nghiệm mua sắm, phí vận chuyển, khuyến mãi, đánh giá sản phẩm và mức độ quen thuộc với từng nền tảng.

Theo insights từ Vietnam E-commerce Report 2025 của TGM, giảm giá và quà tặng miễn phí có vai trò nổi bật trong quyết định mua hàng online tại Việt Nam. Điều này cho thấy người mua Việt Nam rất nhạy với ưu đãi, nhưng ưu đãi chỉ là một phần của bài toán giữ chân. Để khách hàng quay lại, doanh nghiệp còn cần hiểu điều gì khiến họ tin tưởng, hài lòng, ghi nhớ thương hiệu và tiếp tục chọn mua thay vì chuyển sang đối thủ trên Shopee, TikTok Shop, Lazada hoặc các kênh social commerce.

Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp xác định nhóm khách hàng nào có khả năng mua lại cao, yếu tố nào thúc đẩy họ quay lại, điểm nào khiến họ rời bỏ và trải nghiệm nào đang làm giảm sự gắn bó. Bên cạnh khảo sát, doanh nghiệp cũng có thể khai thác dữ liệu từ đánh giá sản phẩm, bình luận livestream, nội dung do người dùng tạo, cộng đồng online và lịch sử mua hàng để nhận diện sớm sự thay đổi trong kỳ vọng của người tiêu dùng.

Nghiên cứu CLV và triển khai chiến lược giữ chân khách hàng trở nên cần thiết khi doanh nghiệp muốn vượt ra ngoài các chỉ số ngắn hạn như đơn hàng, traffic hoặc tỷ lệ chuyển đổi. Với nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thể hiểu sâu hơn cách khách hàng đánh giá niềm tin, ưu đãi, trải nghiệm giao hàng, chính sách đổi trả và giá trị thương hiệu. Đây là nền tảng để thiết kế trải nghiệm mua sắm giúp tăng mua lại, giảm rời bỏ và cải thiện giá trị vòng đời khách hàng tại thị trường Việt Nam.

Chiến lược tối ưu xử lý đơn hàng và giao hàng tập trung vào cách doanh nghiệp thiết kế tốc độ giao hàng, độ tin cậy, chi phí vận chuyển và các lựa chọn nhận hàng để tác động đến quyết định mua và mức độ hài lòng của khách hàng.

Tại Việt Nam, giao hàng là một phần quan trọng trong trải nghiệm mua sắm online, đặc biệt ở các đô thị lớn như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và các khu vực có mật độ đơn hàng cao. Người mua không chỉ quan tâm sản phẩm có giá tốt hay không, mà còn cân nhắc phí vận chuyển, thời gian giao dự kiến, độ chính xác của đơn hàng, khả năng theo dõi vận đơn, chính sách đổi trả và mức độ thuận tiện khi nhận hàng.

Theo nghiên cứu chuyên sâu về ngành thương mại điện tử của TGM, các yếu tố như chi phí thấp, miễn phí vận chuyển, giao hàng nhanh và đổi trả linh hoạt đều có ảnh hưởng rõ rệt đến quyết định mua online tại Việt Nam. Điều này cho thấy giao hàng không còn là khâu vận hành phía sau, mà đã trở thành một phần của đề xuất giá trị mà khách hàng dùng để đánh giá thương hiệu hoặc người bán.

Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng sẵn sàng đánh đổi điều gì giữa tốc độ và chi phí. Một số nhóm khách hàng có thể ưu tiên giao nhanh, đặc biệt với sản phẩm cần dùng ngay. Một số nhóm khác lại chấp nhận chờ lâu hơn nếu được miễn phí vận chuyển hoặc có ưu đãi tốt hơn. Mức độ kỳ vọng cũng khác nhau theo ngành hàng, giá trị đơn hàng, khu vực giao hàng và nền tảng mua sắm như Shopee, TikTok Shop, Lazada, website thương hiệu hoặc social commerce.

Thông qua nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thể xác định điểm đau trong trải nghiệm giao hàng, chẳng hạn phí ship quá cao, thời gian giao không rõ ràng, cập nhật đơn hàng chậm, khó đổi trả hoặc trải nghiệm nhận hàng không thuận tiện. Những insight này giúp doanh nghiệp tối ưu chính sách giao hàng, lựa chọn đối tác vận chuyển, thiết kế ngưỡng miễn phí vận chuyển, cải thiện thông tin giao hàng trên trang sản phẩm và xây dựng trải nghiệm mua sắm phù hợp hơn với kỳ vọng của khách hàng Việt Nam.

Định vị thương hiệu trong e-commerce được hình thành từ cách khách hàng nhìn nhận thương hiệu và những giá trị mà họ gắn với thương hiệu đó trong một thị trường cạnh tranh, minh bạch và dễ so sánh.

Trong môi trường số, khách hàng có thể dễ dàng so sánh sản phẩm, giá bán, đánh giá, chính sách giao hàng và độ tin cậy giữa nhiều nền tảng. Vì vậy, nhận thức về thương hiệu không cố định, mà liên tục bị ảnh hưởng bởi tín hiệu niềm tin, trải nghiệm mua sắm, nội dung thị trường và cách đối thủ cạnh tranh truyền thông. Điều này khiến định vị thương hiệu cần được theo dõi và điều chỉnh theo kỳ vọng khách hàng cũng như biến động cạnh tranh.

eBay là một ví dụ quốc tế đáng tham khảo về cách nghiên cứu khách hàng có thể hỗ trợ tái định vị thương hiệu. Trước đây, eBay thường được biết đến như một sàn thương mại điện tử dành cho hàng đã qua sử dụng. Tuy nhiên, khi cạnh tranh với các nền tảng lớn như Amazon ngày càng mạnh, thương hiệu này cũng đối mặt với một rào cản lớn về nhận thức: nhiều khách hàng vẫn lo ngại về độ tin cậy, chất lượng và tính xác thực của sản phẩm.

Thông qua nghiên cứu khách hàng, eBay nhận ra một cơ hội mới từ nhóm người mua trẻ, đặc biệt là Gen Z, khi nhu cầu mua lại sản phẩm đã qua sử dụng, sản phẩm pre-loved và lựa chọn tiêu dùng bền vững ngày càng tăng. Tuy nhiên, insight quan trọng không chỉ nằm ở “nhu cầu mua hàng cũ”, mà nằm ở rào cản niềm tin: khách hàng muốn mua sản phẩm cao cấp đã qua sử dụng, nhưng cần bằng chứng rõ ràng về tính xác thực.

Để giải quyết rào cản này, eBay triển khai chương trình Authenticity Guarantee cho các ngành hàng có giá trị cao. Thay vì chỉ truyền thông rằng nền tảng có nhiều sản phẩm tốt, eBay đưa ra một cơ chế xác thực cụ thể để củng cố niềm tin. Cách tiếp cận này giúp eBay dịch chuyển hình ảnh thương hiệu từ một sàn mua bán hàng cũ sang một nền tảng đáng tin cậy cho các sản phẩm cao cấp đã qua sử dụng.

Bài học cho doanh nghiệp TMĐT tại Việt Nam là định vị thương hiệu không nên chỉ dựa trên điều doanh nghiệp muốn nói về mình. Doanh nghiệp cần hiểu khách hàng đang thật sự nghĩ gì, họ tin điều gì, lo ngại điều gì và bằng chứng nào đủ sức thuyết phục họ mua hàng. Khi hiểu rõ nhận thức thực tế của khách hàng, thương hiệu có thể xác định khoảng cách giữa định vị mong muốn và cách khách hàng đang nhìn nhận mình, từ đó điều chỉnh thông điệp, bằng chứng niềm tin, chính sách bán hàng và trải nghiệm mua sắm để phù hợp hơn với điều khách hàng thật sự coi trọng.

Phân tích bối cảnh cạnh tranh giúp doanh nghiệp nhận diện khoảng trống thị trường, đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ, đồng thời tìm cơ hội khác biệt hóa trong một thị trường ngày càng đông người bán.

Khi phân tích dữ liệu cạnh tranh ở quy mô lớn, doanh nghiệp có thể nhìn ra các mô hình quan trọng: đối thủ đang làm gì, khách hàng đang phản ứng với thông điệp nào, nền tảng nào đang được ưu tiên và quan trọng hơn là nhu cầu nào đang bị bỏ sót. Những điểm mù này thường là nơi cơ hội khác biệt hóa xuất hiện, từ nhóm khách hàng chưa được phục vụ tốt đến những nhu cầu chưa được đáp ứng đầy đủ.

Khác biệt hóa không chỉ là làm điều khác với đối thủ. Khác biệt hóa hiệu quả là tạo ra giá trị đủ rõ ràng để khách hàng nhận thấy và đủ khó để đối thủ sao chép nhanh. Ví dụ, một thương hiệu thời trang online có thể phát hiện qua nghiên cứu thị trường rằng khách hàng nữ mua đồ công sở không thiếu lựa chọn về mẫu mã, mà thiếu sự tự tin khi chọn size. Dữ liệu từ đánh giá sản phẩm, lý do hoàn trả, khảo sát sau mua và phỏng vấn khách hàng có thể cho thấy rào cản lớn nhất không phải là giá, mà là nỗi lo “mặc không vừa”, “form không giống ảnh” hoặc “đổi trả mất thời gian”.

Từ insight này, thương hiệu có thể khác biệt hóa bằng một định vị rõ ràng hơn: nền tảng thời trang công sở giúp khách hàng chọn đúng form ngay từ lần mua đầu tiên. Lợi thế không chỉ nằm ở bảng size hay chính sách đổi trả, mà ở toàn bộ trải nghiệm ra quyết định: gợi ý sản phẩm theo dáng người, dữ liệu form mặc thực tế từ khách hàng cũ, hình ảnh thử đồ theo nhiều dáng cơ thể, bộ lọc theo vấn đề người mua thường gặp và cam kết hỗ trợ chọn form trước khi thanh toán. Khi đó, thương hiệu không cạnh tranh trực tiếp bằng giảm giá hoặc mẫu mã, mà chiếm một vị trí riêng trong tâm trí khách hàng: nơi mua đồ công sở online ít rủi ro hơn, dễ chọn hơn và đáng tin hơn.

Tốc độ phản ứng với sự thay đổi của thị trường cũng là yếu tố quan trọng. Thị trường TMĐT thay đổi nhanh, trong khi đối thủ liên tục tối ưu giá, nội dung, khuyến mãi, kênh bán và trải nghiệm khách hàng. Khi doanh nghiệp chậm nghiên cứu thị trường, khoảng trống có thể bị đối thủ phát hiện và khai thác trước. Vì vậy, phân tích cạnh tranh không nên là hoạt động làm một lần, mà cần được theo dõi thường xuyên để doanh nghiệp bắt kịp sự thay đổi trong hành vi khách hàng và chiến lược của đối thủ.

AI và cá nhân hóa trong e-commerce tập trung vào việc sử dụng dữ liệu khách hàng, hành vi mua sắm và công nghệ học máy để đề xuất sản phẩm phù hợp hơn, tối ưu ưu đãi, cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng khả năng chuyển đổi.

Khi thị trường e-commerce ngày càng cạnh tranh, cá nhân hóa không còn là tính năng cộng thêm, mà dần trở thành kỳ vọng của người mua.

Khách hàng muốn nền tảng hiểu sở thích của họ, gợi ý đúng sản phẩm họ đang cần, hiển thị ưu đãi liên quan và rút ngắn thời gian tìm kiếm. Trong các ngành hàng như thời trang, làm đẹp, mẹ và bé hoặc hàng tiêu dùng nhanh, AI có thể hỗ trợ gợi ý sản phẩm theo lịch sử mua, hành vi xem hàng, mức giá quan tâm, nhu cầu cá nhân hoặc sản phẩm thường được mua cùng.

Tuy nhiên, cá nhân hóa không phải lúc nào cũng tạo hiệu quả giống nhau. Một gợi ý sản phẩm đúng lúc có thể giúp khách hàng mua nhanh hơn, nhưng cá nhân hóa quá mức có thể khiến họ cảm thấy bị theo dõi hoặc bị làm phiền. Bên cạnh đó, việc sử dụng dữ liệu khách hàng cũng cần cân bằng giữa hiệu quả bán hàng, quyền riêng tư, sự đồng ý của người dùng và mức độ minh bạch trong cách dữ liệu được khai thác.

Đây là lý do nghiên cứu thị trường trở nên quan trọng trong chiến lược AI và cá nhân hóa. Doanh nghiệp cần hiểu khách hàng phản ứng như thế nào với đề xuất tự động, mức độ cá nhân hóa nào khiến họ thấy hữu ích, dữ liệu nào họ sẵn sàng chia sẻ và điểm nào khiến họ mất niềm tin. Nghiên cứu cũng giúp xác định AI nên được áp dụng ở đâu để tạo giá trị rõ nhất, chẳng hạn gợi ý sản phẩm, cá nhân hóa voucher, hỗ trợ chọn size, chăm sóc khách hàng tự động, tìm kiếm thông minh hoặc phân nhóm khách hàng theo hành vi mua.

Với thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam, nơi người mua chịu ảnh hưởng mạnh từ ưu đãi, livestream, đánh giá người dùng và trải nghiệm trên từng nền tảng, AI chỉ hiệu quả khi được thiết kế dựa trên hành vi thực tế. Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp tránh triển khai AI theo phong trào, thay vào đó xác định đúng điểm chạm cần cá nhân hóa, đúng nhóm khách hàng cần ưu tiên và đúng mức độ tự động hóa để vừa tăng chuyển đổi, vừa duy trì niềm tin của người mua.

ESG và tính bền vững tập trung vào cách các yếu tố môi trường, xã hội và quản trị ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, niềm tin thương hiệu và kỳ vọng của người tiêu dùng.

Tại Việt Nam, chủ đề này ngày càng quan trọng khi thương mại điện tử tăng trưởng nhanh nhưng cũng tạo thêm áp lực về bao bì, rác thải nhựa, khí thải giao hàng và trách nhiệm của doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng.

Theo Cổng Thông tin điện tử Chính phủ, Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021 đến 2030, tầm nhìn 2050 đã được phê duyệt theo Quyết định 1658/QĐ-TTg, trong đó tăng trưởng xanh được xem là hướng đi quan trọng để tái cơ cấu nền kinh tế, giảm phát thải khí nhà kính và hướng tới nền kinh tế carbon thấp. Điều này tạo nền tảng chính sách để doanh nghiệp e-commerce phải quan tâm hơn đến vận hành bền vững, thay vì chỉ tập trung vào tăng trưởng đơn hàng.

Áp lực từ người tiêu dùng cũng đang rõ hơn. Theo Vietnam News, 80% người mua online cho rằng thương mại điện tử có tác động xấu hoặc rất xấu đến môi trường. Bài báo cũng ghi nhận các vấn đề nổi bật như bao bì nhựa dư thừa, khí thải từ vận chuyển và nhu cầu minh bạch hơn về lựa chọn xanh. Điều này cho thấy tính bền vững không chỉ là câu chuyện truyền thông thương hiệu, mà đang trở thành một yếu tố ảnh hưởng đến cách khách hàng đánh giá người bán, nền tảng và trải nghiệm mua hàng.

Tuy nhiên, tiêu dùng bền vững không đơn giản. Nhiều khách hàng nói rằng họ quan tâm đến bao bì thân thiện môi trường, giao hàng ít phát thải hoặc lựa chọn có trách nhiệm hơn, nhưng quyết định mua thực tế vẫn chịu ảnh hưởng mạnh từ giá, phí vận chuyển, tốc độ giao hàng và ưu đãi. Khoảng cách giữa ý định và hành vi này khiến doanh nghiệp khó biết sáng kiến bền vững nào thật sự tạo tác động, sáng kiến nào chỉ tốt về mặt hình ảnh nhưng không đủ sức thay đổi hành vi mua.

Đây là lúc nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp biến ESG từ một thông điệp chung thành quyết định cụ thể. Nghiên cứu có thể đo lường khách hàng sẵn sàng trả thêm bao nhiêu cho bao bì xanh, họ có chấp nhận giao hàng chậm hơn để giảm tác động môi trường hay không, nhóm khách hàng nào quan tâm thật sự đến tính bền vững, và yếu tố nào cần được truyền thông để tạo niềm tin. Với thị trường Việt Nam, nghiên cứu ESG trong e-commerce cần đi thẳng vào các điểm chạm thực tế như bao bì, phí ship, đổi trả, lựa chọn giao hàng, minh bạch nguồn gốc sản phẩm và cam kết của người bán. Đây là cơ sở để doanh nghiệp triển khai các sáng kiến bền vững vừa phù hợp kỳ vọng khách hàng, vừa có tác động thực tế đến thương hiệu và hiệu quả kinh doanh.

Trải nghiệm đa kênh trong e-commerce tập trung vào cách các kênh online và offline phối hợp với nhau để ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, khả năng giữ chân khách hàng và giá trị tổng thể mà thương hiệu tạo ra.

Tại Việt Nam, từ nghiên cứu thị trường ngành thương mại điện tử của TGM cho thấy nơi mua hàng thay đổi rõ theo từng ngành hàng. Chẳng hạn, 77% người mua đã mua quần áo hoặc phụ kiện qua kênh online trong 12 tháng qua, trong khi 76% người mua đã mua đồ uống tại cửa hàng. Các nhóm như giày dép, mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc cá nhân và hàng điện tử cũng có xu hướng mạnh trên kênh online, trong khi thực phẩm, thiết bị gia dụng và nội thất vẫn giữ vai trò quan trọng ở kênh cửa hàng. Điều này cho thấy thị trường Việt Nam không vận hành theo hướng online thay thế hoàn toàn offline, mà theo mô hình mỗi nhóm sản phẩm có một hành trình mua khác nhau.

Vì vậy, hiệu quả của omnichannel không chỉ nằm ở việc doanh nghiệp có nhiều kênh bán, mà nằm ở khả năng kết nối các kênh đó thành một hành trình liền mạch. Khách hàng có thể xem sản phẩm trên website, so sánh giá trên sàn thương mại điện tử, đọc đánh giá trên mạng xã hội, nhắn tin hỏi tư vấn, đến cửa hàng trải nghiệm trực tiếp rồi quay lại mua online.

Kênh online có thể kéo khách hàng đến cửa hàng thông qua ưu đãi, kiểm tra tồn kho, đặt lịch tư vấn hoặc thông tin sản phẩm. Ngược lại, trải nghiệm offline như dùng thử sản phẩm, tư vấn trực tiếp hoặc nhận hỗ trợ tại cửa hàng có thể củng cố niềm tin và thúc đẩy khách hàng hoàn tất đơn hàng trên kênh online.

Giá trị thật sự của trải nghiệm đa kênh nằm ở khả năng tạo ra một hành trình mua sắm nhất quán, thuận tiện và dễ tiếp tục giữa các điểm chạm. Nếu khách hàng thấy thông tin sản phẩm khác nhau giữa online và offline, không kiểm tra được tồn kho, không được áp dụng cùng ưu đãi, hoặc phải lặp lại thông tin khi chuyển kênh, trải nghiệm sẽ bị đứt gãy và làm giảm khả năng chuyển đổi.

Dữ liệu về hành trình khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu người mua di chuyển giữa các kênh như thế nào, điều gì khiến họ chuyển từ online sang offline hoặc ngược lại, và điểm nào đang tạo ra rào cản. Với các thương hiệu đang tập trung vào thị trường Việt Nam, chiến lược e-commerce không nên chỉ tối ưu một kênh riêng lẻ. Doanh nghiệp cần xác định vai trò của từng kênh theo ngành hàng, từ đó thiết kế trải nghiệm đa kênh nhất quán hơn, tăng chuyển đổi tốt hơn và phù hợp hơn với hành vi mua sắm thực tế của người tiêu dùng Việt Nam.

Tối ưu danh mục sản phẩm trong e-commerce tập trung vào việc xác định sản phẩm nào nên mở rộng, giữ lại hoặc loại bỏ dựa trên nhu cầu khách hàng, hiệu quả kinh doanh và biến động thị trường. Trong môi trường kinh doanh số, doanh nghiệp có thể đăng bán rất nhiều sản phẩm, nhưng danh mục càng rộng không phải lúc nào cũng tạo ra kết quả tốt hơn.

Khi thị trường ngày càng cạnh tranh, doanh nghiệp phải cân bằng giữa độ đa dạng của danh mục và mức độ phù hợp với nhu cầu thực tế. Quá nhiều lựa chọn có thể khiến khách hàng khó ra quyết định, trong khi danh mục quá hẹp lại không đáp ứng đủ nhu cầu tìm kiếm, so sánh và mua hàng. Vì vậy, mục tiêu không nên chỉ là mở rộng số lượng sản phẩm, mà là xác định đúng sản phẩm có khả năng tạo nhu cầu, thúc đẩy mua lại và đóng góp rõ ràng vào tăng trưởng.

Với TGM Research, tối ưu danh mục sản phẩm là một quyết định quan trọng vì mỗi sản phẩm đưa ra thị trường đều kéo theo chi phí đáng kể, từ phát triển, sản xuất, tồn kho, lưu kho, logistics đến vận hành sau bán. Trong nhiều trường hợp, một số sản phẩm tiêu tốn nhiều nguồn lực nhưng không tạo đủ doanh thu, không nhận được phản hồi tốt hoặc không phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu.

Tìm hiểu sâu về hành vi hay insights người tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng thật sự cần gì, sản phẩm nào họ sẵn sàng mua, yếu tố nào khiến họ chọn một sản phẩm thay vì sản phẩm khác và nhóm sản phẩm nào đang không còn phù hợp. Từ đó, doanh nghiệp có thể tinh gọn danh mục, ưu tiên sản phẩm có tiềm năng, cải thiện trải nghiệm mua sắm và xác định rõ hơn nhóm khách hàng mục tiêu cho các chiến lược sản phẩm, marketing và tăng trưởng trong tương lai.

Quản lý đổi trả và hoàn hàng là một phần quan trọng nhưng thường bị xem nhẹ trong e-commerce. Tỷ lệ hoàn hàng cao không chỉ làm tăng chi phí vận hành, logistics và xử lý tồn kho, mà còn có thể cho thấy những vấn đề sâu hơn trong hành trình mua sắm của khách hàng.

Trong thực tế, khách hàng có thể trả hàng vì nhiều lý do: sản phẩm không đúng kích cỡ, mô tả chưa chính xác, hình ảnh khác thực tế, hàng bị lỗi, sản phẩm hư hỏng khi vận chuyển hoặc trải nghiệm nhận hàng không đúng kỳ vọng. Với ngành thời trang, người mua có thể đặt nhiều size cùng lúc rồi trả lại những sản phẩm không vừa. Với ngành điện tử tiêu dùng, hoàn hàng có thể xảy ra khi sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng về hiệu năng, tính tương thích hoặc cách sử dụng.

Tại Việt Nam, các chính sách đổi trả linh hoạt trên sàn thương mại điện tử có thể giúp khách hàng yên tâm hơn khi mua online. Tuy nhiên, nếu không được kiểm soát tốt, chính sách quá rộng cũng có thể khuyến khích hành vi đặt dư, thử rồi trả hoặc mua khi chưa có ý định giữ sản phẩm. Điều này làm tăng khối lượng hoàn hàng mà chưa chắc cải thiện lòng trung thành của khách hàng.

Vì vậy, doanh nghiệp cần hiểu rõ vì sao khách hàng trả hàng, tình huống nào dễ dẫn đến hoàn hàng và kỳ vọng của họ được hình thành như thế nào trước khi mua. Dữ liệu nghiên cứu có thể giúp xác định nguyên nhân gốc rễ, từ sai lệch giữa mô tả và sản phẩm thực tế, hướng dẫn chọn size chưa đủ rõ, hình ảnh chưa phản ánh đúng chất liệu, đến kỳ vọng bị đẩy quá cao bởi quảng cáo, livestream hoặc đánh giá sản phẩm.

Những insight này giúp doanh nghiệp cải thiện thông tin sản phẩm, tối ưu hình ảnh và mô tả, làm rõ hướng dẫn chọn size, điều chỉnh chính sách đổi trả và thiết kế kỳ vọng khách hàng chính xác hơn trước khi mua. Khi quản lý tốt đổi trả và hoàn hàng, doanh nghiệp không chỉ giảm chi phí sau bán, mà còn cải thiện trải nghiệm mua sắm và củng cố niềm tin của khách hàng trong dài hạn.

Để tạo lợi thế cạnh tranh trong thị trường e-commerce Việt Nam năm 2026, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào giá rẻ, khuyến mãi ngắn hạn hoặc tăng ngân sách trên sàn. Người mua Việt Nam ngày càng so sánh nhanh hơn, nhạy hơn với ưu đãi, đồng thời chịu ảnh hưởng mạnh từ đánh giá người dùng, livestream, phí vận chuyển, tốc độ giao hàng và trải nghiệm đổi trả. Vì vậy, chiến lược TMĐT cần được xây dựng dựa trên cách khách hàng thật sự ra quyết định, chứ không chỉ dựa trên doanh thu nội bộ hoặc giả định về thị trường.

Khi Shopee, TikTok Shop, Lazada, social commerce và website thương hiệu cùng tham gia vào hành trình mua hàng, doanh nghiệp rất dễ chọn sai sản phẩm, sai kênh bán hoặc sai thông điệp nếu thiếu dữ liệu khách hàng. Lợi thế không chỉ thuộc về thương hiệu có nhiều sản phẩm hơn, mà thuộc về thương hiệu hiểu rõ khách hàng cần gì, điều gì khiến họ tin tưởng, rào cản nào khiến họ chần chừ và yếu tố nào đủ sức kéo họ quay lại.

Nghiên cứu thị trường e-commerce giúp doanh nghiệp xác định yếu tố nào thật sự ảnh hưởng đến quyết định mua, nhóm khách hàng nào có giá trị cao, kênh nào tạo chuyển đổi tốt, điểm nghẽn nào đang làm giảm doanh thu và hành động nào có thể tạo kết quả đo lường được.

Doanh nghiệp có thể tham khảo các báo cáo insight của TGM để có dữ liệu sẵn sàng sử dụng về hành vi mua sắm, xu hướng thị trường và kỳ vọng của người tiêu dùng tại Việt Nam. Đây là cách giúp đội ngũ ra quyết định nhanh hơn, có cơ sở hơn và không phải bắt đầu chiến lược e-commerce từ những giả định rời rạc.

Tài liệu tham khảo

1. Bộ Công Thương. (2025, December 24). Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số tổng kết công tác năm 2025 và triển khai nhiệm vụ năm 2026. https://moit.gov.vn/tin-tuc/cuc-thuong-mai-dien-tu-va-kinh-te-so-tong-ket-cong-tac-nam-2025-va-trien-khai-nhiem-vu-nam-2026.html
2. Business Wire. (2020, February 3). Failure case study on Amazon China, 2019: Chinese consumers, already accustomed to free & rapid deliveries from local players, failed to see value in Amazon’s offerings. https://www.businesswire.com/news/home/20200203005617/en/Failure-Case-Study-on-Amazon-China-2019---Chinese-Consumers-Already-Accustomed-to-Free-Rapid-Deliveries-from-Local-Players-Failed-to-see-Value-in-Amazons-Offerings---ResearchAndMarkets.com
3. eBay Inc. (2021, October 11). eBay UK launches Authenticity Guarantee programme for luxury watches. https://www.ebayinc.com/stories/press-room/uk/ebay-uk-launches-authenticity-guarantee-programme-for-luxury-watches/
4. eBay Inc. (2022, April 6). New eBay study finds Gen Z is driving the demand for recommerce. https://www.ebayinc.com/stories/news/new-ebay-study-finds-gen-z-is-driving-the-demand-for-recommerce/
5. Thủ tướng Chính phủ. (2021, October 1). Quyết định số 1658/QĐ-TTg: Phê duyệt Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021–2030, tầm nhìn 2050. Cổng Thông tin điện tử Chính phủ. https://vanban.chinhphu.vn/?docid=204226&pageid=27160
6. Vietnam News. (2025, August 23). Consumers favour greener e-commerce in Việt Nam. https://vietnamnews.vn/economy/1723839/consumers-favour-greener-e-commerce-in-viet-nam.html
7. VOV. (2026, May 4). Chiếm 98% thị phần, TikTok Shop và Shopee tăng phí, siết lợi nhuận người bán. https://vov.vn/kinh-te/chiem-98-thi-phan-tiktok-shop-va-shopee-tang-phi-siet-loi-nhuan-nguoi-ban-post1288742.vov
8. Wu, H. (n.d.). Challenges in L’Oréal’s cross-cultural marketing: An analysis of localization strategies with the Chinese market as an example. School of International Trade and Economics, Central University of Finance and Economics.
9. Jobaaj Learnings. (n.d.). Case study: Amazon’s customer-centric business model and success. https://www.jobaajlearnings.com/casestudies/Case-Study-Amazons-Customer-Centric-Business-Model-and-Success