Nghiên Cứu Thị Trường FMCG Việt Nam

Thêm hàng trăm mã sản phẩm (SKU) vào danh mục nghe giống một chiến lược tăng trưởng mạnh. Tuy nhiên, bao nhiêu sản phẩm thực sự khiến người mua Việt Nam chọn thương hiệu, chấp nhận mức giá, quay lại mua và duy trì thói quen sử dụng?

Thị trường tiêu dùng Việt Nam hiện nay đang tiếp tục mở rộng. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2025 đạt khoảng 7.008,9 nghìn tỷ đồng. Mức tăng trưởng theo giá hiện hành đạt 9,2%, trong khi mức tăng sau khi loại trừ yếu tố giá đạt 6,7%. Khoảng cách này cho thấy tăng trưởng doanh thu chưa phản ánh đầy đủ mức tăng của nhu cầu thực tế.

Từ năm 2026, tăng trưởng FMCG phụ thuộc nhiều hơn vào khả năng hiểu đúng người tiêu dùng: sản phẩm nào xứng đáng có mặt trên kệ, dung tích nào giữ mức giá dễ tiếp cận, thông điệp nào tạo niềm tin hay kênh nào thực sự chuyển sự chú ý thành hành vi mua.

Hiểu người tiêu dùng sớm giúp bạn giảm giả định và đưa ra quyết định đầu tư chắc chắn hơn. Hướng dẫn này của TGM Research sẽ giải thích cách nghiên cứu thị trường FMCG hỗ trợ các quyết định về sản phẩm, giá bán, danh mục, bán lẻ, thương mại điện tử và đổi mới tại Việt Nam.

Nghiên cứu thị trường FMCG (ngành hàng tiêu dùng nhanh) là quá trình tìm hiểu cách người tiêu dùng lựa chọn, mua, sử dụng và mua lại các sản phẩm phục vụ nhu cầu hằng ngày. Phạm vi nghiên cứu thường bao gồm thực phẩm và đồ uống, chăm sóc cá nhân, sản phẩm gia dụng và sản phẩm chăm sóc thú cưng.

Nghiên cứu FMCG tìm hiểu sâu về điều người tiêu dùng nói với điều họ thực sự mua. Kết quả giúp bạn xác định cơ hội tăng trưởng, nguyên nhân chuyển đổi thương hiệu, tác động của dung tích và mức giá, cùng những ý tưởng xứng đáng nhận đầu tư.

Tại Việt Nam, nghiên cứu còn cần phản ánh cấu trúc mua sắm đa kênh. Một người có thể mua hàng thiết yếu tại tạp hóa, săn khuyến mãi trên sàn, mua bổ sung tại cửa hàng tiện lợi và đặt sản phẩm qua livestream. Mỗi kênh phục vụ một nhu cầu mua khác nhau.

Nghiên cứu FMCG vì thế hỗ trợ những câu hỏi thực tế như:

• Lợi ích nào khiến người mua tin tưởng?
• Tại sao người tiêu dùng lại chuyển qua mua hàng của đối thủ?
• Kênh nào tạo dùng thử và kênh nào thúc đẩy mua lại?
• SKU nào đang tạo doanh thu và SKU nào làm danh mục phức tạp hơn?
• Dung tích nào giúp sản phẩm giữ mức giá dễ tiếp cận?

Nghiên cứu FMCG mất giá trị khi thiết kế nghiên cứu chỉ mang tính giả thuyết và không liên kết chặt chẽ với tình hình mua hàng thực tế. Bên cạnh đó, các sai lầm phổ biến gồm:

1. Thử Nghiệm Sản Phẩm Mà Thiếu Giá Và Bối Cảnh Cạnh Tranh Thực Tế

Một sản phẩm dễ nhận được đánh giá tích cực khi người tiêu dùng chỉ xem và nhận xét sản phẩm đó, chưa cần so sánh với các lựa chọn khác trên thị trường. Trong thực tế, họ còn cân nhắc thương hiệu quen thuộc, mức giá, dung tích và chương trình khuyến mãi.

Nghiên cứu cần đặt sản phẩm vào bối cảnh lựa chọn gần với thực tế. Giá bán, dung tích, sản phẩm cạnh tranh và ưu đãi cần được trình bày rõ để người tham gia đưa ra đánh giá có cơ sở hơn.

2. Tuyển Người Sử Dụng Sản Phẩm Nhưng Không Xác Nhận Vai Trò Mua Hàng

Người sử dụng chưa chắc là người lựa chọn hoặc thanh toán. Ví dụ, trẻ em sử dụng đồ uống dinh dưỡng trong khi phụ huynh quyết định thương hiệu. Một thành viên dùng sản phẩm chăm sóc nhà cửa, trong khi người khác chịu trách nhiệm mua sắm cho gia đình.

Vì thế, câu hỏi sàng tuyển cần xác nhận hành vi mua gần đây và mức độ tham gia vào quyết định.

3. Xem Ý Định Mua Như Một Dự Báo Doanh Số

Ý định mua cao trong khảo sát chưa phản ánh đầy đủ áp lực ngân sách, thói quen, độ phủ và hoạt động của đối thủ. Kết quả ý định mua cần được đọc cùng hành vi gần đây, mức giá chấp nhận, tần suất sử dụng và khả năng tiếp cận sản phẩm.

4. Đưa Quá Nhiều Yêu Cầu Nội Bộ Vào Bảng Hỏi

Các bộ phận tiếp thị, kinh doanh, phát triển sản phẩm và quản lý thường muốn bổ sung câu hỏi riêng vào cùng một nghiên cứu. Bảng hỏi kéo dài làm người tham gia mệt mỏi và giảm sự tập trung vào quyết định chính. Chỉ giữ những câu hỏi có khả năng tác động trực tiếp đến mục tiêu nghiên cứu.

5. Xem Khác Biệt Nhỏ Giữa Các Nhóm Là Insight Quan Trọng

Một chênh lệch phần trăm dễ tạo cảm giác đáng chú ý khi số lượng người trả lời trong từng nhóm quá nhỏ. Trước khi đưa ra đề xuất theo độ tuổi, khu vực hoặc kênh mua, bạn cần kiểm tra độ mạnh của mẫu và tính ổn định của kết quả.

6. Kiểm Tra Claim Trước Khi Hiểu Ngôn Ngữ Của Người Tiêu Dùng

Claim là tuyên bố về lợi ích, đặc tính hoặc giá trị mà thương hiệu muốn người tiêu dùng ghi nhớ, chẳng hạn như “ít đường”, “giữ hương lâu” hoặc “làm sạch nhanh”. Các claim thường được phát triển từ thuật ngữ nội bộ hoặc ngôn ngữ kỹ thuật nên dễ xa rời cách người tiêu dùng mô tả nhu cầu trong đời sống hằng ngày.

Nghiên cứu khám phá cần xác định cách người tiêu dùng nói về vấn đề, lợi ích mong muốn và trải nghiệm sử dụng. Từ đó, doanh nghiệp mới kiểm tra claim nào dễ hiểu, đáng tin và đủ sức ảnh hưởng đến quyết định mua.

7. Dùng Một Cách Diễn Đạt Cho Mọi Khu Vực

Sự khác biệt ngôn ngữ trong nghiên cứu FMCG không chỉ xuất hiện giữa các quốc gia. Cách gọi sản phẩm, khẩu vị, bối cảnh sử dụng và đơn vị mua cũng khác nhau giữa các vùng tại Việt Nam. Localize (bản địa hoá) cần giữ cùng ý nghĩa đo lường, đồng thời sử dụng ngôn ngữ tự nhiên với người trả lời tại từng khu vực.

8. Đo Mức Quan Tâm Đến Bền Vững Mà Thiếu Đánh Đổi Về Giá

Người tiêu dùng thường ủng hộ bao bì thân thiện với môi trường khi trả lời ở mức nguyên tắc. Quyết định mua thực tế còn phụ thuộc mức giá, sự tiện lợi, khả năng tái sử dụng và lợi ích cá nhân. Nghiên cứu cần đưa các yếu tố đánh đổi vào bài kiểm tra.

9. Bỏ Qua Ảnh Hưởng Của Nguồn Mẫu

Các panel, cộng đồng trực tuyến và nguồn tuyển khác nhau dễ tạo ra cấu trúc người trả lời khác nhau. Một mẫu tập trung mạnh tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh chưa đại diện đầy đủ cho nhu cầu toàn quốc. Kết quả cần được kiểm tra theo nguồn tuyển, khu vực và hồ sơ mua hàng trước khi gộp dữ liệu.

10. Thêm SKU Trước Khi Xác Định Rào Cản Thật Sự

Doanh số yếu chưa chắc xuất phát từ việc thiếu lựa chọn. Nguyên nhân có thể nằm ở độ phủ thấp, thông điệp chưa rõ, trải nghiệm sử dụng yếu hoặc tỷ lệ mua lại kém. Thêm sản phẩm làm tăng chi phí khi vấn đề cốt lõi vẫn còn nguyên.

Nghiên cứu người tiêu dùng giúp bạn hiểu điều gì đang thay đổi trong hành vi mua sắm và xác định doanh nghiệp cần điều chỉnh sản phẩm, giá bán, kênh phân phối hoặc danh mục theo hướng nào. Cụ thể:

1. Tối ưu dung tích và mức giá sản phẩm

Kiểm tra dung tích nhỏ, gói tiết kiệm, phiên bản refill và mức giá theo từng phân khúc. Mục tiêu là duy trì khả năng tiếp cận của sản phẩm, đồng thời bảo vệ biên lợi nhuận và giá trị thương hiệu.

2. Làm rõ claim và thông điệp

Xác định lợi ích nào được người mua hiểu nhanh và claim nào tạo được niềm tin tại điểm bán. Một thông điệp hiệu quả cần rõ về lợi ích, gần với ngôn ngữ người tiêu dùng và đủ khác biệt so với đối thủ.

3. Cải thiện chiến lược truyền thông và sáng tạo

Insight giúp thương hiệu sử dụng đúng cách người tiêu dùng nói về nhu cầu của họ. Ngôn ngữ này hỗ trợ quảng cáo, nội dung tại điểm bán, trang sản phẩm và hoạt động truyền thông với nhà sáng tạo nội dung.

4. Thúc đẩy chuyển đổi từ thương hiệu cạnh tranh

Nghiên cứu cần xác định lý do người mua duy trì lựa chọn hiện tại và tín hiệu nào đủ mạnh để họ thử sản phẩm khác. Giá thấp sẽ không còn là câu trả lời duy nhất. Chất lượng cảm nhận, thói quen, độ tin cậy và khả năng tìm thấy sản phẩm đều đang tác động đến quyết định mua hàng.

5. Chọn đúng vai trò cho từng kênh

Tạp hóa và chợ truyền thống vẫn giữ vai trò quan trọng trong nhiều nhóm FMCG. Siêu thị, cửa hàng tiện lợi, sàn thương mại điện tử và social commerce phục vụ những hành trình mua khác. Nghiên cứu giúp xác định kênh nào tạo độ phủ, kênh nào tạo dùng thử, kênh nào thúc đẩy mua lại và kênh nào hỗ trợ tăng giá trị đơn hàng.

6. Tối ưu SKU theo nhu cầu thực tế

Mỗi SKU cần có một vai trò rõ ràng. Một sản phẩm có thể thu hút người mua mới, tạo mua lại, hỗ trợ phân khúc cao cấp hoặc phục vụ một kênh riêng. SKU thiếu vai trò cụ thể dễ làm phân tán tồn kho và ngân sách marketing.

7. Xây dựng danh mục sản phẩm mới chắc chắn hơn

Nghiên cứu giúp kết nối nhu cầu chưa được đáp ứng với hoàn cảnh sử dụng. Kết quả chỉ ra ý tưởng nào cần phát triển, ý tưởng nào cần chỉnh sửa và ý tưởng nào chưa đủ mạnh để tiếp tục đầu tư.

8. Cải thiện hiệu quả thương mại điện tử

Kiểm tra tiêu đề sản phẩm, hình ảnh chính, thứ tự lợi ích, review, combo và nội dung trang bán hàng. TGM Vietnam E-commerce Insights 2025 cho thấy hành trình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam mang tính mobile-first rõ rệt, đồng thời livestream đã trở thành một điểm tiếp xúc đáng chú ý trong quá trình khám phá sản phẩm.

9. Bản địa hoá sản phẩm và bao bì

Khẩu vị, mùi hương, định dạng, giá bán và cách truyền đạt lợi ích cần được điều chỉnh theo hành vi địa phương. Localize hiệu quả không đồng nghĩa với thay đổi toàn bộ sản phẩm. Nghiên cứu giúp xác định yếu tố nào cần giữ nhất quán và yếu tố nào cần điều chỉnh.

10. Chuyển ESG thành giá trị người tiêu dùng có thể nhận ra

Thông điệp bền vững tạo tác động mạnh hơn khi gắn với lợi ích cụ thể như giảm lãng phí, tiết kiệm từ refill, nguồn nguyên liệu rõ ràng hoặc bao bì dễ xử lý. Người mua cần hiểu lợi ích trước khi xem yếu tố bền vững là lý do để lựa chọn.

Năm giai đoạn gồm xác định quyết định, thiết kế nghiên cứu, xây dựng công cụ, thực hiện fieldwork và chuyển bằng chứng thành hành động.

Mỗi giai đoạn bảo vệ chất lượng cho giai đoạn tiếp theo. Một quyết định rõ tạo ra thiết kế tốt hơn. Thiết kế tốt giúp fieldwork ổn định hơn và bằng chứng đáng tin cậy dẫn đến ưu tiên kinh doanh rõ hơn.

Giai đoạn 1: Xác định quyết định FMCG

Giai đoạn đầu tiên xác định quyết định thương mại mà nghiên cứu cần hỗ trợ.

Bước 1: Xác định quyết định kinh doanh

Bắt đầu bằng một câu hỏi có khả năng dẫn đến hành động.

Ví dụ, hãy đặt những câu hỏi như sau:

• Có nên tung sản phẩm này tại Việt Nam?
• Dung tích nào giúp giữ mức giá mua lần đầu?
• Nguyên nhân nào đang làm tỷ lệ mua lại giảm?
• SKU nào cần được ưu tiên hoặc loại khỏi danh mục?

Một nghiên cứu không cần giải quyết mọi câu hỏi FMCG trong cùng một lần. Hãy tập trung vào quyết định có mức đầu tư, độ bất định hoặc rủi ro thương mại cao nhất.

Bước 2: Xem lại bằng chứng hiện có và tín hiệu thị trường

Trước khi thu thập dữ liệu mới, hãy xem lại dữ liệu bán hàng, độ phủ, tồn kho và hiệu suất theo kênh.

Tín hiệu thị trường cũng cần được đặt trong đúng bối cảnh mùa vụ. Ví dụ, Tết đóng góp khoảng 20% giá trị FMCG hằng năm tại Việt Nam, vì vậy dữ liệu trong giai đoạn này cần được phân tích riêng thay vì xem như một tháng bán hàng thông thường.

Bằng chứng hiện có giúp xác định phần doanh nghiệp đã biết và phần nghiên cứu cần giải thích thêm.

Giai đoạn 2: Thiết kế nghiên cứu

Giai đoạn thiết kế chuyển khoảng trống bằng chứng thành một kế hoạch nghiên cứu cụ thể.

Bước 3: Hoàn thiện mục tiêu nghiên cứu

Mỗi mục tiêu cần gắn với một quyết định.

Ví dụ, mục tiêu “hiểu thái độ đối với sản phẩm” còn quá rộng. Mục tiêu mạnh hơn là “xác định concept nào tạo ý định dùng thử cao nhất tại mức giá mục tiêu”.

Mục tiêu rõ giúp giảm bảng hỏi dư thừa và giữ phần phân tích tập trung.

Bước 4: Xác định đúng người trả lời

Đối tượng cần được xác định bằng hành vi, thay vì chỉ dựa vào nhân khẩu học.

Tiêu chí có thể gồm thời gian mua gần nhất, tần suất sử dụng, vai trò quyết định và kênh mua chính.

Tại Việt Nam, bạn cũng cần cân nhắc sự khác biệt giữa các khu vực. Chẳng hạn, nghiên cứu có thể tách người tiêu dùng tại Hà Nội và các tỉnh phía Bắc, Đà Nẵng và miền Trung, Thành phố Hồ Chí Minh và khu vực Đông Nam Bộ, cùng các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long. Cách phân nhóm này giúp doanh nghiệp kiểm tra khác biệt về khẩu vị, mức chi tiêu, dung tích thường mua và kênh bán lẻ được ưu tiên.

Bước 5: Chọn phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu cần phù hợp với loại bằng chứng mà quyết định kinh doanh yêu cầu.

Khảo sát trực tuyến phù hợp để thử nghiệm ý tưởng sản phẩm, đánh giá thông điệp, nghiên cứu giá và theo dõi sức khỏe thương hiệu. Phỏng vấn chuyên sâu, thảo luận nhóm, thử nghiệm sản phẩm và nghiên cứu hành vi mua sắm hỗ trợ những quyết định cần tìm hiểu sâu hoặc quan sát trải nghiệm thực tế.

Nhiều dự án cần kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính giúp xác định cách người tiêu dùng diễn đạt nhu cầu và hình thành giả thuyết. Nghiên cứu định lượng đo mức độ phổ biến và độ ổn định của kết quả trên một nhóm người tiêu dùng lớn hơn.

Bước 6: Xây dựng kế hoạch mẫu (chọn nhóm người tham gia nghiên cứu)

Trong nghiên cứu thị trường, “mẫu” là nhóm người được chọn để tham gia khảo sát hoặc phỏng vấn. Nhóm này cần phản ánh tương đối đúng những khách hàng mà doanh nghiệp muốn tìm hiểu.

Doanh nghiệp cần xác định rõ muốn so sánh những nhóm nào trước khi tuyển người tham gia. Chẳng hạn, nếu cần so sánh hành vi mua sắm giữa Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu phải có đủ người tham gia tại cả hai thành phố. Nếu muốn hiểu sự khác biệt giữa người thường mua trên sàn thương mại điện tử và người chủ yếu mua tại tạp hóa, hai nhóm cũng cần được tuyển riêng.

Cơ cấu người tham gia có thể được phân chia theo độ tuổi, giới tính, khu vực sinh sống, kênh mua hàng và mức độ sử dụng sản phẩm. Cách lựa chọn này giúp kết quả phản ánh đúng nhóm khách hàng mục tiêu và hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra quyết định đáng tin cậy hơn.

Giai đoạn 3: Xây dựng và kiểm tra công cụ nghiên cứu

Giai đoạn này chuyển mục tiêu nghiên cứu thành bảng hỏi hoặc hướng dẫn thảo luận mà người tham gia có thể hiểu chính xác.

Bước 7: Thiết kế bảng hỏi và tài liệu nghiên cứu

Câu hỏi cần ngắn gọn, trung lập và liên quan trực tiếp đến quyết định kinh doanh.

Các tài liệu dùng để đánh giá cũng cần phản ánh trải nghiệm mua hàng thực tế. Ý tưởng sản phẩm, bao bì, mức giá và hình ảnh trưng bày phải đủ rõ để người trả lời đưa ra nhận xét có cơ sở.

Những thuật ngữ nội bộ hoặc cách diễn đạt quá kỹ thuật cần được thay bằng ngôn ngữ gần với cách người tiêu dùng suy nghĩ và trò chuyện hằng ngày.

Bước 8: Bản địa hóa và thử nghiệm trước nghiên cứu

Bản địa hóa cần giữ nguyên ý nghĩa cần đo lường, đồng thời bảo đảm câu hỏi nghe tự nhiên trong ngôn ngữ và bối cảnh địa phương.

Thử nghiệm trước giúp phát hiện câu hỏi khó hiểu, thời lượng quá dài, lỗi chuyển câu và tài liệu đánh giá chưa rõ trước khi bắt đầu thu thập dữ liệu chính thức.

Tại Việt Nam, bước này cũng giúp kiểm tra cách người trả lời hiểu tên ngành hàng, dung tích, đơn vị giá và cách mô tả hoàn cảnh sử dụng sản phẩm.

Giai đoạn 4: Thu thập dữ liệu có kiểm soát

Quá trình thu thập dữ liệu cần tiếp cận đúng người và theo dõi chất lượng trong suốt thời gian nghiên cứu.

Bước 9: Tuyển người trả lời đủ điều kiện

Bảng câu hỏi sàng lọc giúp xác nhận người tham gia có đúng với nhóm khách hàng mà nghiên cứu cần tìm hiểu hay không. Các câu hỏi thường tập trung vào hành vi mua gần đây, mức độ sử dụng sản phẩm, vai trò trong quyết định mua và kênh mua chính.

Ví dụ:

• Trong 3 tháng gần đây, bạn có mua sản phẩm thuộc ngành hàng này không?
• Ai là người thường quyết định chọn thương hiệu trong gia đình?
• Bạn sử dụng sản phẩm này với tần suất như thế nào?
• Bạn thường mua sản phẩm tại tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay sàn thương mại điện tử?

Tiêu chí quá rộng dễ thu hút những người ít liên quan đến quyết định cần nghiên cứu. Tiêu chí quá hẹp lại làm tăng chi phí và kéo dài thời gian tuyển người tham gia.

Bước 10: Thu thập dữ liệu

Tiến độ thu thập dữ liệu cần được theo dõi theo từng chỉ tiêu mẫu và nguồn tuyển người tham gia.

Những nhóm hoàn thành khảo sát quá nhanh hoặc quá chậm cần được kiểm tra sớm. Việc chờ đến cuối quá trình mới rà soát dữ liệu sẽ làm giảm khả năng phát hiện và xử lý vấn đề kịp thời.

Bước 11: Kiểm soát chất lượng dữ liệu

Kiểm soát chất lượng dữ liệu cần được thực hiện trong suốt quá trình thu thập, thay vì chỉ kiểm tra sau khi khảo sát kết thúc.

Doanh nghiệp cần rà soát các trường hợp trả lời quá nhanh, chọn cùng một phương án cho nhiều câu hỏi, cung cấp thông tin mâu thuẫn hoặc nhập nội dung không liên quan ở câu hỏi mở. Những phản hồi trùng lặp, có dấu hiệu tự động hoặc không phù hợp với tiêu chí tuyển chọn cũng cần được loại bỏ.

Giai đoạn 5: Chuyển bằng chứng thành hành động

Bước 12: Phân tích, ưu tiên và đo lường

Phần phân tích cần bám sát quyết định kinh doanh mà nghiên cứu được thiết kế để hỗ trợ.

Báo cáo hiệu quả không dừng ở việc cho biết nhóm nào thích sản phẩm hơn. Báo cáo cần chỉ ra sản phẩm nào nên triển khai, điều gì cần chỉnh sửa, rủi ro nào cần kiểm tra và kết quả sẽ được đo bằng chỉ số nào.

Mỗi khuyến nghị cần được đánh giá theo tác động thương mại, mức độ chắc chắn, nguồn lực thực hiện và tốc độ kiểm chứng.

Các thương hiệu FMCG đang cạnh tranh cho tăng trưởng có khả năng duy trì dài hạn, thay vì chỉ theo đuổi doanh số ngắn hạn.

Áp lực chi phí, thương hiệu nội địa, hệ thống dữ liệu phân mảnh và yêu cầu về bao bì đang thay đổi cách doanh nghiệp bảo vệ biên lợi nhuận và thị phần.

1. Áp lực biên lợi nhuận và cuộc đua giữ mức giá dễ tiếp cận

Chi phí nguyên liệu, bao bì, vận chuyển và phân phối tác động đến toàn bộ vòng đời sản phẩm.

Người mua Việt Nam vẫn tìm kiếm giá trị hợp lý. Tuy nhiên, hành vi không đi theo một hướng duy nhất. NIQ ghi nhận một số nhóm tiêu dùng chuyển xuống lựa chọn tiết kiệm hơn, trong khi nhóm khác sẵn sàng trả thêm cho lợi ích sức khỏe, sự tiện lợi hoặc trải nghiệm tốt hơn.

Quyết định quan trọng nằm ở cách bảo vệ giá trị cảm nhận khi chi phí thay đổi.

Nghiên cứu cần xác định:

• Lợi ích nào người tiêu dùng vẫn sẵn sàng trả thêm?
• Dung tích nào giữ được mức giá mua lần đầu?
• Chương trình khuyến mãi nào hỗ trợ nhu cầu mà không làm yếu thương hiệu?
• Sản phẩm nào xứng đáng nhận thêm đầu tư?

2. Thương hiệu nội địa biến sự gần gũi thành lợi thế thị phần

Người mua Việt Nam ngày càng chú ý đến thương hiệu mang lại cảm giác quen thuộc, đáng tin và gần với văn hóa địa phương.

Theo NIQ, 85% người tiêu dùng được khảo sát ủng hộ xu hướng “Vocal for Local – Authentically Vietnam”. Khoảng 8 trên 10 người tiêu dùng Gen Z cũng thể hiện sự ủng hộ đối với thương hiệu địa phương và tính xác thực Việt Nam.

Sự gần gũi không chỉ đến từ nguồn gốc thương hiệu. Hương vị, câu chuyện sản phẩm, mức giá và cách thương hiệu xuất hiện trong đời sống đều tạo ảnh hưởng.

Các thương hiệu quốc tế cần nghiên cứu phần giá trị toàn cầu nên giữ lại và yếu tố địa phương nào cần được thể hiện rõ hơn. Thương hiệu Việt cần kiểm tra cách chuyển lợi thế văn hóa thành chất lượng cảm nhận và lý do mua bền vững.

3. Quá nhiều công nghệ tạo ra sự rối loạn dữ liệu

Doanh nghiệp FMCG sử dụng ERP, DMS, hệ thống quản lý kho và phần mềm quản lý lực lượng bán hàng.

Dashboard sàn, báo cáo nhà phân phối, dữ liệu đối tác bán lẻ và công cụ social commerce tiếp tục bổ sung thêm tín hiệu.

Vấn đề xuất hiện khi các hệ thống sử dụng mã sản phẩm, chu kỳ báo cáo hoặc định nghĩa doanh số khác nhau. Một báo cáo cho thấy nhu cầu tăng, trong khi hệ thống khác cho thấy tồn kho cao.

Dữ liệu phân mảnh dễ dẫn đến nhập sai SKU, hỗ trợ chương trình yếu, bỏ lỡ nhu cầu ở kênh tăng nhanh hoặc duy trì lượng tồn kho không cần thiết.

Một hệ thống dữ liệu đáng tin cần kết nối nhu cầu, tồn kho, hiệu suất kênh và phản hồi người tiêu dùng.

4. Thương hiệu mới buộc doanh nghiệp lớn tập trung lại danh mục

Các thương hiệu nhỏ thường tập trung vào một nhu cầu cụ thể như hương vị địa phương, dinh dưỡng chức năng, định dạng tiện lợi hoặc nhóm người tiêu dùng trẻ.

Phạm vi hẹp giúp họ phát triển sản phẩm nhanh hơn và truyền đạt giá trị rõ hơn.

Doanh nghiệp lớn lại quản lý nhiều SKU với vai trò chồng chéo. Danh mục phức tạp làm tăng tồn kho và phân tán đầu tư marketing.

Thách thức hiện tại là cải tiến danh mục có chọn lọc: sản phẩm nào cần đầu tư, sản phẩm nào cần tái định vị, sản phẩm nào giữ vai trò riêng theo kênh và sản phẩm nào đang tiêu tốn nguồn lực.

Masan Consumer cho biết doanh nghiệp bước vào giai đoạn tái cấu trúc trong năm 2025, kết hợp đổi mới sản phẩm, nâng cấp bao bì và phát triển các dòng có giá trị cao hơn để chuẩn bị cho chu kỳ tăng trưởng tiếp theo. Trường hợp này cho thấy các doanh nghiệp FMCG lớn tại Việt Nam đang tập trung nhiều hơn vào chất lượng danh mục và hiệu quả vận hành.

5. Bền vững cần có bằng chứng và giá trị rõ với người mua

Bền vững trong FMCG ngày càng gắn với bằng chứng ở cấp độ sản phẩm.Claim về bao bì cần thông tin vật liệu. Claim về nguồn gốc cần khả năng truy xuất. Claim giảm rác thải cần hướng dẫn xử lý rõ ràng.

Nghị định 110/2026/NĐ-CP của Việt Nam quy định trách nhiệm tái chế sản phẩm và bao bì của nhà sản xuất, nhà nhập khẩu thuộc phạm vi áp dụng. Quy định có hiệu lực từ ngày 25 tháng 5 năm 2026 và tạo thêm yêu cầu vận hành đối với nhiều doanh nghiệp sử dụng bao bì FMCG.

Áp lực nằm giữa tuân thủ và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.

Bao bì refill, vật liệu giảm nhựa, nguồn cung có thể truy xuất và hướng dẫn tái chế chỉ củng cố thương hiệu khi người mua hiểu lợi ích và vẫn thấy mức giá hợp lý.

Nhiều yếu tố sẽ thay đổi cách người Việt khám phá, đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm đến năm 2030. Các thay đổi này tạo ra những câu hỏi nghiên cứu mới vượt ra ngoài những áp lực hiện tại.

1. Social commerce thay đổi cách sản phẩm được khám phá

Video ngắn và livestream đang rút ngắn khoảng cách giữa nội dung và giao dịch.

Theo TGM Vietnam E-commerce Insights 2025, 35% người tham gia khảo sát đã từng mua sắm qua livestream. Nghiên cứu được thực hiện với 1.120 người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam.

Thương hiệu FMCG cần nghiên cứu:

• Định dạng nội dung nào tạo sự chú ý?
• Người dẫn livestream nào tạo niềm tin?
• Ưu đãi nào thúc đẩy mua mà không làm giảm giá trị?
• Thông tin nào người mua cần xác nhận trước khi đặt hàng?

Luật Thương mại điện tử mới của Việt Nam, có hiệu lực từ ngày 1 tháng 7 năm 2026, cũng làm rõ thêm nghĩa vụ đối với hoạt động thương mại trên mạng xã hội và bán hàng qua livestream.

2. AI trở thành một phần của quyết định mua hàng

AI đang tham gia sâu hơn vào tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá, cá nhân hóa gợi ý và hỗ trợ mua hàng.

NIQ ghi nhận khoảng 85% người mua tại sáu thị trường lớn của Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam, đã sử dụng hoặc cân nhắc sử dụng công cụ AI để hỗ trợ quyết định mua.

Thông tin sản phẩm trong tương lai cần thuyết phục cả người mua và hệ thống đề xuất.

Nghiên cứu cần xem xét thuộc tính nào được AI ưu tiên, tín hiệu tin cậy nào người mua vẫn tự xác minh, cách trình bày nào dễ được hệ thống hiểu và vai trò của thương hiệu khi thuật toán thu hẹp lựa chọn.

3. Già hóa dân số tạo ra nhu cầu sản phẩm mới

Việt Nam nằm trong nhóm quốc gia có tốc độ già hóa dân số nhanh. UNFPA dự báo trong khoảng một thập kỷ tới, hơn một phần năm dân số Việt Nam sẽ trên 60 tuổi. Việt Nam được dự kiến chuyển sang giai đoạn dân số già vào khoảng năm 2036.

Nghiên cứu FMCG cần đi sâu hơn cách phân chia người tiêu dùng theo tuổi.

Khả năng mở bao bì, kích thước chữ, khẩu vị, dinh dưỡng, thói quen sinh hoạt và vai trò của người chăm sóc đều ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm.

Cơ hội xuất hiện trong thực phẩm, đồ uống, chăm sóc cá nhân và sản phẩm gia dụng hỗ trợ sự độc lập hằng ngày.

4. Thành phần, nguồn gốc và an toàn thúc đẩy cải tiến sản phẩm

Người tiêu dùng ngày càng cần thông tin rõ hơn về sản phẩm họ đưa vào cơ thể hoặc sử dụng trong gia đình. Yêu cầu này liên quan đến thành phần, nguồn gốc, quy trình sản xuất và khả năng truy xuất.

Việt Nam đang tăng cường hệ thống truy xuất cho nhiều nhóm sản phẩm. Một số quy định mới trong năm 2026 tập trung nâng cao khả năng xác minh nguồn gốc và bảo vệ người tiêu dùng đối với hàng hóa có mức rủi ro cao.

Nghiên cứu cải tiến sản phẩm cần kiểm tra:

• Thành phần nào tạo lo ngại?
• Claim sức khỏe nào đủ đáng tin?
• Thông tin truy xuất nào người mua thực sự sử dụng?
• Mức giá nào vẫn được chấp nhận sau cải tiến?

Thay đổi công thức chỉ tạo ra giá trị khi hương vị, hiệu suất, niềm tin và khả năng chi trả được duy trì.

Cạnh tranh FMCG năm 2026 đòi hỏi quyết định rõ hơn về giá, danh mục, kênh bán và giá trị người tiêu dùng.

Áp lực chi phí, thương hiệu nội địa, hành trình mua phân mảnh và chu kỳ sản phẩm nhanh làm doanh nghiệp khó xác định hành động nào thực sự bảo vệ biên lợi nhuận và thúc đẩy thị phần.

Kết quả phụ thuộc vào mức độ bạn hiểu nhu cầu người tiêu dùng và khả năng chuyển bằng chứng thành hành động thương mại.

TGM Research hỗ trợ chiến lược FMCG của bạn như thế nào?

TGM Research giúp doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng tại hơn 130 quốc gia để tìm hiểu cách họ lựa chọn, so sánh, mua và mua lại sản phẩm hằng ngày.

Hệ thống online panel toàn cầu hỗ trợ nghiên cứu chuyên sâu tại từng thị trường và duy trì tính nhất quán cho dự án đa quốc gia. TGM Research Shield bảo vệ chất lượng dữ liệu thông qua phát hiện gian lận, kiểm tra trùng lặp, giám sát hành vi và đánh giá câu trả lời mở.

TGM hỗ trợ cả hai mô hình:

• Sample-Only: Dành cho agency hoặc đội ngũ nghiên cứu nội bộ đã có bảng hỏi và kế hoạch phân tích, nhưng cần tiếp cận đúng người trả lời.
• Full-Service Research: Hỗ trợ thiết kế nghiên cứu, lập trình khảo sát, tuyển mẫu, quản lý fieldwork, phân tích và báo cáo.

TGM Vietnam E-commerce Insights 2025 cung cấp thêm bối cảnh về cách người Việt mua sắm trực tuyến, sử dụng smartphone, tham gia livestream và đánh giá trải nghiệm trên nền tảng. Dữ liệu này giúp thương hiệu FMCG cải thiện digital shelf, nội dung sản phẩm, ưu đãi và ưu tiên kênh.

Các báo cáo có sẵn của TGM cung cấp dữ liệu có cấu trúc về hành vi mua sắm, yếu tố thúc đẩy quyết định và kỳ vọng của người tiêu dùng Việt Nam.

Bạn có thể khám phá thêm báo cáo thị trường TMĐT Việt Nam theo từng ngành:

Để tìm hiểu sâu hơn về góc nhìn và nhận định của các chuyên gia trong ngành, bạn có thể xem qua Booklet Thương Mại Điện Tử Việt Nam 2025 của TGM:

Tài liệu tham khảo

1. National Statistics Office of Vietnam. (2026, January). Press release: Socio-economic situation in the fourth quarter and 2025.
2. NielsenIQ. (2025, June 30). Winning Vietnam’s Tet holiday: Optimizing FMCG growth for the next season.
3. NielsenIQ. (2025, May 30). From tariffs to opportunity.
4. NielsenIQ. (2025, October 6). Vocal for Local: Vietnamese consumers are redefining the path to purchase.
5. TGM Research. (2025, June 19). Vietnam E-Commerce 2025: The rise of social, mobile and platform power.
6. TGM Research. (2025). Vietnam E-Commerce Insights 2025.
7. Government of Vietnam. (2026, April 1). Decree No. 110/2026/ND-CP on extended producer responsibility for products and packaging.
8. Ministry of Industry and Trade. (2025). The National Assembly officially passes the E-Commerce Law.
9. United Nations Population Fund Vietnam. (2025). Population ageing in Viet Nam: From demographic transition to development opportunity.
10. Masan Consumer. (2026). Revenue returns to positive growth as Masan Consumer enters a new cycle.