Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang phát triển cả về quy mô lẫn hành vi mua sắm. Theo báo cáo TGM Thương mại Điện tử Việt Nam 2025, mua sắm trực tuyến ngày càng trở thành một phần quen thuộc trong đời sống của người tiêu dùng. Từ một giải pháp tiết kiệm thời gian, hoạt động này đã dần hình thành thói quen mua sắm hằng tuần, được thúc đẩy bởi sự phổ biến của điện thoại thông minh, các hình thức mua sắm mới và kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng.

Người tiêu dùng Việt Nam hiện không chỉ mua sắm thường xuyên hơn mà còn có thêm nhiều cách để tìm kiếm sản phẩm, so sánh lựa chọn và hoàn tất giao dịch.

Người tiêu dùng Việt Nam đang mua sắm trực tuyến với tần suất ngày càng cao, trong đó 50% thực hiện giao dịch mỗi tuần một lần. Điện thoại thông minh tiếp tục giữ vai trò chủ đạo với 92% người mua sắm sử dụng, cao hơn đáng kể so với máy tính để bàn (30%) và máy tính bảng (13%).

Xu hướng này cho thấy sự tiện lợi, khả năng tiếp cận và tốc độ đang trở thành những yếu tố quan trọng trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Từ tìm kiếm thông tin, so sánh sản phẩm đến hoàn tất đơn hàng, điện thoại thông minh ngày càng đóng vai trò như một kênh mua sắm chính của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, thói quen mua sắm không giống nhau ở tất cả các nhóm khách hàng. Việc phân khúc người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam theo tần suất mua hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn sự khác biệt về hành vi, động lực mua sắm và cách người tiêu dùng sử dụng các nền tảng thương mại điện tử.

Những hành vi này cho thấy hành trình mua sắm đang trở nên đa dạng hơn, kết hợp giữa sự tiện lợi, yếu tố bền vững và trải nghiệm công nghệ mới.

Shopee tiếp tục giữ vị thế dẫn đầu thị trường thương mại điện tử Việt Nam. Tuy nhiên, các nền tảng khác vẫn có những lợi thế riêng khi tiếp cận từng nhóm người tiêu dùng:

• Lazada duy trì sức hút đối với các nhóm người tiêu dùng lớn tuổi.
• TikTok Shop được Gen Z ưa chuộng trong việc khám phá sản phẩm và mua sắm ngẫu hứng.
• Facebook, Tiki và Sendo tiếp tục duy trì mức độ tương tác ổn định từ người dùng.

Mỗi nền tảng có thế mạnh riêng về tệp khách hàng và hành vi mua sắm. Vì vậy, việc lựa chọn kênh bán hàng và tiếp cận người tiêu dùng cần dựa trên đặc điểm của từng nhóm khách hàng, thay vì chỉ tập trung vào những nền tảng có quy mô lớn.

BNPL đặc biệt phổ biến ở nhóm Millennials và người tiêu dùng nữ, cho thấy nhu cầu ngày càng lớn đối với các giải pháp chia nhỏ khoản thanh toán và tăng tính linh hoạt tài chính khi mua sắm.

Sự phát triển của thương mại điện tử Việt Nam không chỉ thể hiện ở số lượng người mua sắm mà còn ở cách họ tìm kiếm, đánh giá và lựa chọn sản phẩm. Khi người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn về nền tảng, hình thức mua sắm và phương thức thanh toán, chiến lược thương mại điện tử năm 2025 cần chú trọng vào:

• Tối ưu trải nghiệm mua sắm trên thiết bị di động, đồng thời hiểu rõ hành vi và sở thích của người tiêu dùng Gen Z.
• Khai thác các hình thức mua sắm mới như AR, BNPL và livestream để đáp ứng nhu cầu trải nghiệm đa dạng.
• Cân bằng giữa yếu tố tin cậy và thử nghiệm những cách tiếp cận mới, đặc biệt khi triển khai hoạt động bán hàng trên nhiều kênh.

Những khác biệt trong hành vi mua sắm càng đáng chú ý vào các dịp khuyến mãi lớn như 10.10, 11.11 và 12.12. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng mùa Mega Sale giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn động lực mua hàng, mức độ nhạy cảm về giá và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chốt đơn.

Khả năng thích ứng nhanh với những thay đổi trong hành vi mua sắm sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sức cạnh tranh. Các thương hiệu cần thường xuyên đánh giá hiệu quả từng kênh và điều chỉnh trải nghiệm mua sắm theo kỳ vọng của khách hàng.

Với các nền tảng thương mại điện tử, thương hiệu và agency, sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng đang đặt ra những yêu cầu mới về chiến lược tiếp cận khách hàng.

Cá nhân hóa trải nghiệm, phân khúc khách hàng chi tiết (micro-segmentation) và khả năng điều chỉnh hoạt động trên nhiều kênh ngày càng trở nên quan trọng. Từ việc tiếp cận Gen Z thông qua TikTok, củng cố niềm tin của nhóm khách hàng ưu tiên COD đến khai thác các trải nghiệm mua sắm hỗ trợ bởi AR, mỗi nhóm người tiêu dùng đều có những nhu cầu và động lực mua hàng khác nhau.

Sự khác biệt còn thể hiện rõ trong các mùa mua sắm lớn. Chẳng hạn, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng mùa Tết cung cấp thêm góc nhìn về ưu tiên chi tiêu, tiêu chí lựa chọn sản phẩm và động lực mua hàng trong một trong những mùa tiêu dùng quan trọng nhất tại Việt Nam.

Hiểu rõ những khác biệt này sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phù hợp hơn với thực tế thị trường, đồng thời chủ động thích ứng trước những thay đổi trong hành vi mua sắm trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu TGM Vietnam E-Commerce Insights 2025 được thực hiện nhằm tìm hiểu thói quen mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Khảo sát tập trung vào nhóm người trưởng thành từ 18–54 tuổi, cung cấp dữ liệu phân tích theo đặc điểm nhân khẩu học và hành vi mua sắm.

• Phương pháp khảo sát: Phỏng vấn trực tuyến bằng bảng hỏi có sự hỗ trợ của máy tính (CAWI).
• Quy mô mẫu: N = 1,120.
• Nhóm tuổi: 18–24, 25–34, 35–44 và 45–54.
• Thị trường: Việt Nam.
• Trọng số dữ liệu: Kết quả được hiệu chỉnh theo cơ cấu nhân khẩu học nhằm tăng tính đại diện cho thị trường nghiên cứu.

Để có góc nhìn toàn diện hơn về xu hướng phát triển của thị trường thương mại điện tử Việt Nam, doanh nghiệp có thể tải Cẩm nang Thương mại điện tử Việt Nam 2025. Tài liệu tổng hợp những xu hướng nổi bật, thay đổi trong hành vi mua sắm, insight theo ngành hàng và góc nhìn từ các chuyên gia.