Mega Sale APAC 2026: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Trong những tháng cuối năm, các chương trình Mega Sale như 9.9, 10.10, 11.11 và 12.12 diễn ra liên tiếp, trở thành những sự kiện mua sắm quan trọng tại nhiều thị trường châu Á - Thái Bình Dương (APAC). Người tiêu dùng ngày càng chủ động lên kế hoạch, theo dõi các chương trình ưu đãi và chờ đợi thời điểm phù hợp để đặt hàng.

Tuy nhiên, khi các đợt khuyến mãi chỉ cách nhau vài tuần, điều gì thực sự thúc đẩy người tiêu dùng quyết định mua ngay thay vì tiếp tục chờ đợi?

Đây là câu hỏi quan trọng đối với các doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược Mega Sale. Mức giảm giá hấp dẫn chưa chắc đủ để thúc đẩy quyết định mua hàng, bởi người tiêu dùng còn cân nhắc nhiều yếu tố khác như chi phí vận chuyển, hình thức ưu đãi và nhu cầu mua sắm thực tế.

Trong bài viết này, TGM Research tổng hợp dữ liệu về hành vi mua sắm Mega Sale tại APAC, kết hợp với kết quả từ nghiên cứu thương mại điện tử Việt Nam và các nguồn nghiên cứu khác để phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, đồng thời đưa ra các gợi ý giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược khuyến mãi hiệu quả hơn.

Mega Sale ngày càng giữ vai trò quan trọng trong hoạt động mua sắm tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Sự tham gia rộng rãi của người tiêu dùng cùng tần suất tổ chức các chương trình khuyến mãi đã góp phần hình thành thói quen lên kế hoạch mua hàng theo những ngày giảm giá lớn.

Khi các chương trình ưu đãi xuất hiện thường xuyên trong năm, người mua có nhiều cơ hội so sánh và chờ đợi mức giá tốt hơn. Đối với doanh nghiệp, Mega Sale là dịp thúc đẩy doanh số, nhưng cũng đi kèm áp lực cạnh tranh ngày càng lớn để thu hút người tiêu dùng.

Mua sắm trong các dịp Mega Sale đã trở thành thói quen phổ biến tại nhiều thị trường Đông Nam Á.

Theo Google Mega Sales Playbook, dựa trên khảo sát Google x Ipsos với 4.246 người mua sắm tại Indonesia, Thái Lan và Việt Nam, 81% người mua sắm trực tuyến trong nghiên cứu đã thực hiện giao dịch vào các dịp Mega Sale ngày đôi trong năm 2024, tăng so với mức 74% của năm 2023.

Mức độ nhận biết về các chương trình này cũng rất cao. Nghiên cứu của Milieu Insight, thực hiện với hơn 6.000 người tiêu dùng tại Singapore, Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Việt Nam và Philippines, ghi nhận tất cả người tham gia khảo sát đều biết đến các sự kiện giảm giá ngày đôi (Double Day).

Những kết quả này cho thấy Mega Sale không còn là hoạt động mua sắm dành riêng cho nhóm khách hàng thường xuyên tìm kiếm khuyến mãi, mà đã trở thành một phần quen thuộc trong hành vi tiêu dùng tại nhiều quốc gia trong khu vực.

Tại Đông Nam Á, các sự kiện 9.9, 10.10, 11.11 và 12.12 không còn được người tiêu dùng nhìn nhận như những chương trình khuyến mãi độc lập. Khoảng cách giữa các đợt giảm giá ngày càng ngắn, trong khi Black Friday tiếp tục bổ sung một thời điểm mua sắm lớn vào giai đoạn cuối năm.

Điều này khiến người mua có thêm nhiều lựa chọn về thời điểm đặt hàng. Nếu chưa tìm được ưu đãi phù hợp trong ngày 10.10, họ có thể tiếp tục chờ đến 11.11 hoặc 12.12.

Đối với doanh nghiệp, thách thức không chỉ nằm ở việc thu hút khách hàng trong từng sự kiện, mà còn ở khả năng thuyết phục họ đưa ra quyết định mua sắm khi những chương trình khuyến mãi tiếp theo đang đến gần.

Thị trường Trung Quốc cho thấy một vấn đề đáng chú ý khi các chương trình khuyến mãi được tổ chức với thời gian ngày càng dài.

Trong năm 2025, sự kiện Ngày Độc thân (Singles' Day) tại Trung Quốc đã bắt đầu từ ngày 9/10, mở rộng đáng kể thời gian mua sắm trước ngày 11.11 chính thức.

Theo Associated Press, các chương trình trợ giá của chính phủ đã khuyến khích người tiêu dùng mua sớm một số mặt hàng có giá trị lớn ngay từ đầu năm. Do đó, nhu cầu đối với những sản phẩm này trong các đợt khuyến mãi sau đó cũng bị ảnh hưởng.

Trường hợp này cho thấy việc kéo dài thời gian giảm giá không đồng nghĩa với việc nhu cầu mua sắm sẽ tăng tương ứng.

Một chương trình khuyến mãi có thể thúc đẩy khách hàng mua sớm hơn kế hoạch, nhưng không nhất thiết tạo ra thêm giao dịch mới. Vì vậy, doanh nghiệp cần xem xét liệu doanh số tăng trong kỳ Mega Sale có thực sự đến từ nhu cầu phát sinh thêm, hay chỉ là những giao dịch được thực hiện sớm hơn dự định.

Quyết định mua hàng trong các chương trình Mega Sale chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, đặc biệt là cách người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm, tìm hiểu ưu đãi và đánh giá tổng giá trị nhận được.

Dù cùng có xu hướng chờ đợi các đợt giảm giá lớn, người mua tại mỗi thị trường lại có những ưu tiên khác nhau. Việc tìm hiểu những khác biệt này giúp doanh nghiệp lựa chọn hình thức khuyến mãi phù hợp và tăng khả năng chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành người mua thực tế.

Các giao dịch trong dịp Mega Sale không hoàn toàn xuất phát từ quyết định mua sắm ngẫu hứng. Nhiều người đã có sẵn nhu cầu và chủ động chờ đến thời điểm khuyến mãi để mua sản phẩm với mức giá tốt hơn.

Theo nghiên cứu của Milieu Insight, phần lớn người tham gia khảo sát tại tất cả các thị trường đều sẵn sàng chờ đến những ngày Mega Sale để mua các sản phẩm đã nằm trong danh sách mong muốn (wishlist).

Thái Lan ghi nhận tỷ lệ cao nhất với 94%, tiếp theo là Việt Nam và Philippines, cùng đạt 92%.

Xu hướng này càng rõ rệt đối với những sản phẩm có giá trị cao. Tại phần lớn thị trường được khảo sát, gần 8/10 người tiêu dùng đồng ý rằng họ chủ động chờ các dịp giảm giá để mua những mặt hàng như thiết bị điện tử và đồ nội thất. Riêng tại Việt Nam, 47% người tham gia cho biết họ hoàn toàn đồng ý với nhận định này.

Đối với doanh nghiệp, hành vi mua sắm có kế hoạch mang lại cả cơ hội lẫn thách thức.

Một mặt, các chương trình Mega Sale giúp tập trung nhu cầu mua sắm vào những thời điểm cụ thể, tạo điều kiện để thương hiệu tăng doanh số. Mặt khác, khi khách hàng đã quen với việc chờ đợi, một ưu đãi chưa đủ hấp dẫn có thể khiến họ trì hoãn quyết định cho đến đợt khuyến mãi tiếp theo.

Quá trình ra quyết định mua sắm thường bắt đầu trước thời điểm chương trình khuyến mãi chính thức diễn ra.

Theo Google Mega Sales Playbook, hơn 70% người mua sắm trong nghiên cứu tại Indonesia, Thái Lan và Việt Nam bắt đầu tìm hiểu sản phẩm ít nhất một tuần trước ngày Mega Sale.

Bên cạnh việc tìm kiếm tên thương hiệu và sản phẩm, người tiêu dùng còn đặc biệt quan tâm đến các thông tin như miễn phí vận chuyển, chính sách đổi trả, mức giảm giá và voucher.

Hành vi này cho thấy nhiều quyết định mua hàng đã được cân nhắc từ trước. Khi chương trình khuyến mãi bắt đầu, không ít khách hàng đã xác định được sản phẩm muốn mua và lựa chọn những gian hàng phù hợp.

Do đó, việc chỉ tập trung truyền thông vào ngày diễn ra Mega Sale có thể khiến doanh nghiệp bỏ lỡ cơ hội tiếp cận khách hàng trong giai đoạn tìm hiểu và so sánh sản phẩm.

Thương hiệu cần hiện diện sớm hơn trong hành trình mua sắm, cung cấp thông tin phù hợp và giúp người tiêu dùng có đủ cơ sở để lựa chọn sản phẩm trước khi ưu đãi chính thức bắt đầu.

Không phải mọi hình thức khuyến mãi đều có sức hấp dẫn như nhau tại các thị trường APAC.

Dữ liệu từ Milieu Insight cho thấy những ưu đãi có khả năng thúc đẩy người tiêu dùng quyết định mua ngay có sự khác biệt đáng kể giữa các quốc gia.

Thị trường	Yếu tố thúc đẩy mua hàng hàng đầu
Việt Nam	Hoàn tiền (cashback), ưu đãi chớp nhoáng (flash deal)
Singapore	Flash sale có giới hạn thời gian, hoàn tiền (cashback)
Malaysia	Cam kết mức giá cạnh tranh (price-match guarantee)
Philippines	Cam kết mức giá cạnh tranh (price-match guarantee)
Thái Lan	Ưu đãi combo, đề xuất sản phẩm cá nhân hóa

Tại Việt Nam, các chương trình hoàn tiền và flash deal có sức hút đối với người mua, trong khi người tiêu dùng Singapore quan tâm đến những ưu đãi có thời hạn ngắn.

Ở Malaysia và Philippines, cam kết mức giá cạnh tranh là một trong những yếu tố quan trọng. Trong khi đó, người tiêu dùng Thái Lan lại có xu hướng quan tâm đến ưu đãi theo combo và các đề xuất sản phẩm phù hợp với nhu cầu cá nhân.

Sự khác biệt này cho thấy doanh nghiệp khó có thể áp dụng một hình thức khuyến mãi duy nhất cho tất cả thị trường.

Thay vào đó, việc lựa chọn ưu đãi cần dựa trên hiểu biết về hành vi mua sắm, kỳ vọng và những lợi ích mà người tiêu dùng tại từng quốc gia đánh giá cao.

Giá vẫn là yếu tố quan trọng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Tuy nhiên, mức giảm giá không phải tiêu chí duy nhất để người tiêu dùng đánh giá một ưu đãi có thực sự hấp dẫn hay không.

Dữ liệu từ TGM Vietnam E-commerce Insights 2025 cho thấy người mua hàng trực tuyến tại Việt Nam quan tâm đến nhiều lợi ích khác nhau khi lựa chọn sản phẩm.

Khi được hỏi về yếu tố họ coi trọng nhất trong mua sắm trực tuyến, kết quả ghi nhận như sau:

Yếu tố được người mua coi trọng	Tỷ lệ
Giá sản phẩm	19%
Phí vận chuyển thấp hoặc miễn phí	14%
Mức tiết kiệm trực tiếp khi mua sản phẩm	13%
Giao hàng nhanh	10%
Chính sách đổi trả linh hoạt	10%

Mặc dù giá sản phẩm đứng đầu danh sách, chỉ 19% người tham gia khảo sát lựa chọn đây là yếu tố quan trọng nhất. Trong khi đó, phí vận chuyển, mức tiết kiệm trực tiếp, tốc độ giao hàng và chính sách đổi trả cũng được nhiều người mua coi trọng.

Kết quả cho thấy người tiêu dùng Việt Nam không chỉ đánh giá một ưu đãi dựa trên giá bán. Tổng chi phí đơn hàng và những lợi ích đi kèm cũng ảnh hưởng đến cảm nhận của họ về giá trị sản phẩm.

Chẳng hạn, một sản phẩm được giảm giá sâu nhưng có phí vận chuyển cao chưa chắc hấp dẫn hơn lựa chọn có mức giảm thấp hơn nhưng được miễn phí giao hàng. Tương tự, chính sách đổi trả linh hoạt cũng có thể mang lại sự yên tâm, đặc biệt đối với những sản phẩm người mua chưa từng sử dụng.

Nhận định này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu thương mại điện tử của TGM Research tại nhiều thị trường. Bên cạnh yếu tố giá, người tiêu dùng còn cân nhắc chất lượng sản phẩm, tốc độ giao hàng và mức độ uy tín của thương hiệu trước khi đưa ra quyết định.

Vì vậy, mức giảm giá cao chưa chắc mang lại lợi thế cạnh tranh lớn hơn trong các dịp Mega Sale. Doanh nghiệp cần đánh giá chương trình khuyến mãi dựa trên tổng giá trị mà khách hàng nhận được, thay vì chỉ tập trung vào tỷ lệ giảm giá.

Các dữ liệu nghiên cứu cho thấy quyết định mua hàng trong dịp Mega Sale chịu ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính.

Để tác động hiệu quả đến các yếu tố này, doanh nghiệp cần có chiến lược khuyến mãi dựa trên hành vi người tiêu dùng thay vì chỉ tập trung vào việc giảm giá.

Dưới đây là bốn hướng tiếp cận giúp doanh nghiệp ứng dụng những kết quả nghiên cứu vào kế hoạch Mega Sale.

Khi phần lớn người tiêu dùng bắt đầu tìm hiểu sản phẩm từ một tuần hoặc sớm hơn trước Mega Sale, việc triển khai chiến dịch đúng ngày khuyến mãi có thể đã quá muộn để thu hút những khách hàng đang trong giai đoạn cân nhắc.

Doanh nghiệp cần xác định thời điểm khách hàng bắt đầu tìm kiếm thông tin, so sánh sản phẩm và thêm hàng vào giỏ. Dựa trên đó, các hoạt động quảng cáo và truyền thông có thể được triển khai sớm hơn để tiếp cận khách hàng trong suốt quá trình ra quyết định.

Bên cạnh thời điểm triển khai, việc lựa chọn sự kiện Mega Sale cũng cần được cân nhắc theo đặc điểm từng ngành hàng.

Một số ngành hàng có thể ghi nhận nhu cầu cao trong dịp 11.11, trong khi những sản phẩm phục vụ nhu cầu mua quà cuối năm lại phù hợp hơn với chương trình 12.12. Những đợt giảm giá nhỏ hơn cũng có thể mang lại cơ hội kinh doanh khi mức độ cạnh tranh không quá cao.

Vì vậy, không phải mọi sự kiện Mega Sale đều cần được phân bổ ngân sách như nhau.

Thông qua nghiên cứu thị trường và hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể xác định những thời điểm mua sắm quan trọng đối với từng nhóm khách hàng, cũng như thời gian họ bắt đầu tìm hiểu và cân nhắc sản phẩm.

Những thông tin này là cơ sở để lựa chọn chương trình khuyến mãi phù hợp, xây dựng kế hoạch truyền thông và phân bổ ngân sách hiệu quả hơn.

Hoàn tiền, flash sale, miễn phí vận chuyển, ưu đãi theo combo hay cam kết giá cạnh tranh đều có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, hiệu quả của mỗi hình thức phụ thuộc vào đặc điểm thị trường và kỳ vọng của khách hàng mục tiêu.

Thay vì lựa chọn ưu đãi dựa trên kinh nghiệm từ các chiến dịch trước, doanh nghiệp nên thử nghiệm nhiều phương án để xác định hình thức nào có khả năng thúc đẩy ý định mua hàng tốt nhất.

Ví dụ, nghiên cứu phát triển sản phẩm có thể hỗ trợ doanh nghiệp đánh giá mức độ hấp dẫn của các gói combo, lựa chọn sản phẩm đi kèm hoặc cấu trúc ưu đãi khác nhau.

Bên cạnh đó, việc nghiên cứu trải nghiệm khách hàng ở các khâu giao hàng và đổi trả cũng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn những yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của người mua sau khi hoàn tất giao dịch.

Một chương trình giảm giá có thể thành công trong việc thu hút sự chú ý ban đầu, nhưng chi phí vận chuyển cao hoặc chính sách đổi trả chưa phù hợp vẫn có thể khiến khách hàng cân nhắc lại.

Do đó, hiệu quả của một ưu đãi cần được đánh giá trên toàn bộ trải nghiệm mua sắm, không chỉ dựa vào mức giảm giá được truyền thông.

Một trong những vấn đề doanh nghiệp cần xem xét khi đánh giá hiệu quả Mega Sale là liệu chương trình khuyến mãi có thực sự tạo ra nhu cầu mua sắm mới hay không.

Ví dụ, một khách hàng đã có kế hoạch mua thiết bị điện tử vào tháng 12 nhưng quyết định đặt hàng ngay trong ngày 11.11 để tận dụng ưu đãi.

Trong trường hợp này, doanh số được ghi nhận sớm hơn, nhưng doanh nghiệp chưa chắc tạo ra doanh thu tăng thêm. Nếu sản phẩm được bán với mức giảm giá lớn, biên lợi nhuận từ giao dịch còn có thể thấp hơn so với kế hoạch ban đầu.

Trường hợp tại Trung Quốc, nơi các chương trình trợ giá thúc đẩy người tiêu dùng mua sớm một số sản phẩm có giá trị cao, cũng cho thấy nhu cầu mua sắm trong những giai đoạn sau có thể bị ảnh hưởng khi các giao dịch được thực hiện trước dự kiến.

Vì vậy, đánh giá hiệu quả Mega Sale cần đi xa hơn các chỉ số doanh số và số lượng đơn hàng trong thời gian khuyến mãi.

Doanh nghiệp cần xác định chương trình có giúp thu hút khách hàng mới, tạo thêm giao dịch và gia tăng tổng nhu cầu mua sắm hay chỉ khiến những đơn hàng dự kiến được thực hiện sớm hơn.

Việc phân biệt rõ hai trường hợp này giúp thương hiệu đánh giá chính xác hơn hiệu quả đầu tư, đồng thời hạn chế tình trạng phụ thuộc vào giảm giá để duy trì doanh số.

Hành vi mua sắm tại APAC chịu ảnh hưởng bởi điều kiện kinh tế, mức thu nhập và thói quen tiêu dùng của từng quốc gia. Vì vậy, cùng một chiến lược khuyến mãi có thể mang lại những kết quả khác nhau giữa các thị trường.

Theo nghiên cứu về tâm lý người tiêu dùng APAC của McKinsey, người tiêu dùng Ấn Độ vẫn duy trì mức chi tiêu cao ở nhiều nhóm hàng không thiết yếu, trong khi người tiêu dùng Hàn Quốc có xu hướng cắt giảm chi tiêu. Tại Nhật Bản, người mua cũng đang điều chỉnh thói quen trước mức lạm phát cao chưa từng ghi nhận kể từ những năm 1990.

Ngay trong khu vực Đông Nam Á, sự khác biệt cũng thể hiện rõ qua những hình thức ưu đãi được ưa chuộng tại Việt Nam, Singapore, Malaysia, Philippines và Thái Lan.

Những khác biệt này cho thấy doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược Mega Sale phù hợp với từng thị trường, thay vì áp dụng một chương trình chung cho toàn khu vực.

Chẳng hạn, một ưu đãi hoàn tiền có thể phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam, nhưng thương hiệu cần cân nhắc những lợi ích khác khi triển khai chiến dịch tại Malaysia hoặc Thái Lan.

Thay vì mặc định phải tham gia mọi sự kiện lớn như 11.11, doanh nghiệp nên tập trung tìm hiểu sự kiện nào có tiềm năng mang lại hiệu quả kinh doanh, hình thức ưu đãi nào phù hợp và nhóm khách hàng nào cần được ưu tiên.

Đây là những quyết định cần được hỗ trợ bởi dữ liệu nghiên cứu về thị trường và hành vi tiêu dùng, đặc biệt đối với các doanh nghiệp hoạt động tại nhiều quốc gia.

Các dữ liệu nghiên cứu tổng quan giúp doanh nghiệp nhận diện những xu hướng mua sắm nổi bật tại khu vực APAC. Tuy nhiên, để xây dựng chiến dịch phù hợp với ngành hàng và khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần có thêm thông tin cụ thể về thị trường của mình.

Trước khi triển khai Mega Sale, một số câu hỏi quan trọng cần được làm rõ:

• Sự kiện Mega Sale nào có sức hút lớn nhất đối với ngành hàng của doanh nghiệp?
• Khách hàng có xu hướng mua vào dịp 11.11 hay tiếp tục chờ đến chương trình 12.12?
• Hình thức giảm giá, voucher, hoàn tiền hoặc ưu đãi vận chuyển nào thực sự ảnh hưởng đến ý định mua hàng?
• Chương trình khuyến mãi có đang tạo thêm nhu cầu mua sắm hay chỉ khiến khách hàng mua sớm hơn dự định?
• Những yếu tố thúc đẩy mua hàng có gì khác biệt giữa Việt Nam, Indonesia, Thái Lan và các thị trường trọng điểm khác?

Vietnam Omnibus Research (Nghiên cứu kết hợp) là giải pháp nghiên cứu giúp doanh nghiệp nhanh chóng tìm câu trả lời cho những vấn đề trên mà không cần triển khai một dự án khảo sát độc lập với quy mô lớn.

Thông qua việc bổ sung bộ câu hỏi riêng vào một khảo sát chung, doanh nghiệp có thể thu thập những thông tin cần thiết với chi phí tối ưu hơn.

Với hệ thống online panel tại hơn 130 thị trường, TGM Research hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận các nhóm người tiêu dùng đại diện ở cấp quốc gia, khu vực hoặc các phân khúc chuyên biệt, bao gồm những thị trường Mega Sale quan trọng tại APAC.

Hợp tác với một đối tác nghiên cứu có khả năng triển khai tại nhiều quốc gia cũng giúp doanh nghiệp dễ dàng so sánh kết quả giữa các thị trường, thay vì phải tổng hợp dữ liệu từ nhiều nhà cung cấp khác nhau.

Đối với những nhu cầu nghiên cứu chuyên sâu hơn như đánh giá cơ hội thâm nhập ngành hàng, xây dựng chiến lược giá hoặc phân khúc khách hàng trên toàn khu vực, dịch vụ nghiên cứu thị trường theo yêu cầu của TGM Research có thể được thiết kế phù hợp với từng mục tiêu và quyết định kinh doanh cụ thể.

Nguồn tham khảo & Phương pháp nghiên cứu

• Google: SEA Mega Sales Playbook 2025. Dữ liệu từ khảo sát Google x Ipsos Shopper Pulse, thực hiện tháng 12/2024 tại Indonesia, Thái Lan và Việt Nam, với 4.246 người tham gia.
• Milieu Insight: Nghiên cứu về hành vi mua sắm trong các dịp Double Day, với hơn 6.000 người tiêu dùng tại Singapore, Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Việt Nam và Philippines.
• Lazada: Thông cáo báo chí về chương trình 9.9 Mega Brands Sale 2025, công bố ngày 16/09/2025. Số liệu do nền tảng cung cấp.
• CNA: Bài viết về hoạt động mua sắm trực tuyến trong dịp 11.11 tại Singapore.
• Associated Press: Bài viết về sự kiện Singles' Day tại Trung Quốc, tháng 11/2025, bao gồm số liệu ước tính doanh số từ Syntun.
• McKinsey & Company: "Asia-Pacific consumer sentiment: Spending shifts amid uncertainty", tháng 6/2025. Nghiên cứu bao gồm Australia, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc và Ấn Độ.
• TGM Vietnam E-commerce Insights 2025: Nghiên cứu được thực hiện thông qua 1.120 cuộc phỏng vấn trực tuyến bằng phương pháp CAWI với người Việt Nam từ 18–54 tuổi, trong giai đoạn 18/12/2024 đến 22/01/2025.